今天，全社會都在討論和審查互聯(lián)網(wǎng)巨頭對用戶數(shù)據(jù)的使用。早在十年前，很多人就開始反感追蹤用戶隱私實現(xiàn)精準廣告投放的操作了。那時，瀏覽器提供了一個“不要追蹤”的選項，為用戶提供一鍵隱私保護。

值得注意的是，這并不是說用戶不會收到廣告，單純是屏蔽掉精準投放廣告相關的技術。選擇“不要追蹤”后，網(wǎng)站將不再分析用戶行為，從而不會提供精準投放廣告。

這功能死了。

“不要追蹤”功能早幾年前就沒用了。蘋果于今年二月從Mac和iOS端的Safari中移除這一選項，標志著消費者和網(wǎng)絡廣告投放商之間最后一丁點互相理解的消亡。

萬維網(wǎng)聯(lián)盟（W3C理事會）旗下致力于保護網(wǎng)民隱私的追蹤保護工作小組的在運行八年后，也就是今年一月十七日，正式宣告解散。二月份Safari 12．1版本更新說明里寫到：不要追蹤功能“過期”了。用詞準確到令人難過。

2018年十月，工作小組解散前在公開郵件中探討該如何描述“不要追蹤”功能的失敗。幾番探討后，最終版本是這樣寫到的：

“……該擴展功能并沒有得到廣泛應用，導致無法為更進一步的發(fā)展尋求到足夠的支持。用戶端、第三方以及整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)都不打算支持這個功能。”

工作小組的成員由廣告從業(yè)者行會、大廣告公司、廣告投送平臺、隱私保護組織、政府和瀏覽器制作商組成。聲明可以算是把失敗的責任攬到了小組自己身上。根據(jù)會議記錄，該小組在2011－2013年間緊密磋商過一陣，自2013年后就再也沒有組織過全體會議。

先前，大家都認為這個工作小組的存在意味著廣告業(yè)積極投身在線隱私領域的自我規(guī)范。結果“不要追蹤”只是個沒牙齒的紙老虎。W3C理事會電子前沿基金會代表Alan Toner對此評論道：“破壞一項事業(yè)最好的方式就是積極投身其中�！�

還有更諷刺的。蘋果發(fā)言人針對公司在W3C工作組解散后立刻移除“不要追蹤”功能的解釋是這樣的：追蹤系統(tǒng)通過每個用戶不同的瀏覽器設置和特征來標記區(qū)分用戶，借此對抗廣告攔截。如果開啟這項功能，廣告平臺可以通過這個特征標記這個瀏覽器。

一鍵隱私保障

不要追蹤功能脫胎于聯(lián)邦貿易委員會的“不要撥打”政策。該政策允許消費者通過到相關機構注冊自己的號碼來拒絕一切推銷電話。推銷公司不能在數(shù)據(jù)庫中存儲這些號碼。（“不要撥打”政策也失敗了，因為只有遵紀守法的公司才會遵守這項要求，而打騷擾電話的主要是漠視法紀的公司和本來就打算違法的騙子。）

最初，“不要追蹤”功能也是打算采取注冊制。2009年，隱私斗士Chris Soghoian和Sid Stamm設計了一個火狐插件，該插件會在瀏覽器給服務器的元數(shù)據(jù)中加入“不要追蹤”的標簽。如果用戶開啟了不要追蹤功能，那么數(shù)據(jù)標記為1，沒有開啟則為0。非常簡單。雖然當時的服務器還沒有跟上規(guī)章制度的步伐，不過這些技術性細節(jié)都可以慢慢調整。

如火狐瀏覽器中這樣，不要追蹤功能被設計成一個簡單的按鈕。

這個簡明的方案受到熱捧。幾年內所有主流瀏覽器都添加了這個功能�，F(xiàn)在是Rose－Hulman技術學院副教授的Stamm認為他的標簽功能相當于“讓用戶直接喊出‘嗨，我不喜歡被追蹤！’”他當年和Soghoian一起開發(fā)這個插件，他們覺得“人們沒意識到到底多少用戶信息被收集起來了。”

Stamm和Soghoian現(xiàn)在成為了俄勒岡州參議員羅恩·懷特（民主黨）的隱私和數(shù)字安全顧問。他們參與了隱私保護團體和數(shù)字安全工程師中對“不要追蹤”功能的倡議。2011年，聯(lián)邦貿易委員會似乎打算提議讓“不要追蹤”功能從瀏覽器附加功能變成行業(yè)規(guī)范需要有的功能。W3C組織了一個工作小組以研究如何讓“不要追蹤”成為被普遍接受的標準并作為行業(yè)規(guī)范貫徹落實。

現(xiàn)普林斯頓大學副教授Arvind Narayanan參與過“不要追蹤”標準化小組，他在一份郵件中表示，聯(lián)邦立法的可能引來了廣告從業(yè)者。一旦確認不會對此進行立法，“冗長的談判變得對廣告行業(yè)有利起來。這些談判創(chuàng)造出一種主動參與自我規(guī)范的假象，這樣的假象讓立法規(guī)范顯得多余�！�

時機就這樣錯過了。無論是社交網(wǎng)絡還是通過廣告盈利的科技公司都想盡可能避免“不要追蹤”功能。內容發(fā)布者沒那么想要這個技術來保護訪問網(wǎng)站的用戶，廣告客戶也對隱私保護沒有興趣。

一個重要的博弈點在于“不要追蹤”究竟是不是非此即彼的選擇。這是一個可以開關的選項，看上去是二元對立的。但是如果用戶根本不知道這個功能存在，那么就引入了第三種狀態(tài)：還沒決定。如果用戶沒發(fā)現(xiàn)這個功能，瀏覽器要么默認關閉“不要追蹤”，要么壓根不發(fā)送這個標簽。

微軟決定I．E．瀏覽器默認開啟“不要追蹤”，讓廣告商更排斥這個功能。

微軟站了出來。2012年，微軟決定將I．E．瀏覽器的“不要追蹤”設定為默認開啟。這是保護隱私的好事兒，終于給I．E．用戶一個勝過谷歌Chrome的特性。

已經(jīng)進入廣告生態(tài)的公司本來就有很多理由對“不要追蹤”功能抱有敵意，把“不要追蹤”功能默認開啟的設定簡直就是在直接威脅他們。Aqfer創(chuàng)始人，在線廣告業(yè)大佬Dan Jaye這樣評論道：“微軟把‘不要追蹤’功能當成營銷工具的那一刻起，這項功能就失去了道德的制高點�！�

互動廣告局技術實驗室首席科技官Sam Tingleff表示，廣告業(yè)從業(yè)者反對“不要追蹤”功能的原因還有一個，是因為這功能太簡單了。用戶只能開關所有在該瀏覽器下所有網(wǎng)頁的客制廣告追蹤，而不是通過黑名單白名單這樣有的放矢的針對某些網(wǎng)頁開關追蹤。W3C的工作小組也對這個問題進行了很多討論。

因為缺乏立法和行業(yè)規(guī)范，微軟神經(jīng)大條的把它當成營銷工具（然后又在2015回滾了默認選項為關閉“不要追蹤”），W3C工作小組的毫無進展。最終，“不要追蹤”選項成了毫無效力的紙老虎。Narayanan說，他在2013年就看清了，“不要追蹤”功能失敗了。用戶還沒嘗到被追蹤的感覺，“不要追蹤”功能就失敗了。

廣告攔截軍備競賽

用戶沒法選擇，美國政府機構不來監(jiān)管，廣告行業(yè)期待的春天終于到了？這可不一定。

即使在“不要追蹤”功能還在的時候，用戶信息追蹤和精準投放廣告都泛濫到過分的地步。主流內容網(wǎng)站一篇新聞旁邊可能有七十道一百個獨立運行的遠程Java或跟蹤圖片，搞得一個文字內容頁面運行起幾兆字節(jié)的程序，導致瀏覽器卡得不行。

即使不看W3C專項工作組的會議報告，不了解網(wǎng)頁代碼的人都能注意到事情的變化。買點什么東西后會被相關產(chǎn)品廣告追好久，一個簡單的網(wǎng)頁半天打不開。不懂相關技術的人也曉得，他們沒同意就被追蹤了。這是非常糟糕的瀏覽體驗。

隨之而來的是廣告屏蔽器的崛起。廣告屏蔽器阻攔追蹤代碼，讓他們無法加載，提升瀏覽速度，同時讓追蹤方無法獲取用戶特征，于是，無法跨網(wǎng)站追蹤用戶。

PageFair針對2016年的相關報告中指出，全球11％的互聯(lián)網(wǎng)用戶在某種程度上使用廣告屏蔽器，廣告屏蔽器用戶每年以30％的速度增長。（比如廣受爭議的AdBlock Plus，這款軟件允許大廣告客戶花錢來讓部分滿足條件的廣告繞過屏蔽系統(tǒng)。）

盡管廣告業(yè)盈利受損，一些長期從業(yè)者卻并不責怪用戶的選擇。Jaye說，“絕大多數(shù)人都是因為糟糕的用戶體驗選擇了屏蔽器。”這是廣告業(yè)自己釀的苦水，互動廣告局技術實驗室的Sam Tingleff也認可這一點： “我們認為，絕大多數(shù)選擇廣告屏蔽器的用戶是為了提升他們的瀏覽體驗，我們完全支持用戶這樣的選擇�！�

隨著廣告屏蔽器的崛起，一些廣告網(wǎng)絡通過檢測瀏覽器特征，并在用戶設備上靜默運行Java代碼來創(chuàng)造出一種他們能識別并追蹤的獨特特征。研究項目“Am I Unique”就用提供基于此的分析：該項目通過檢測瀏覽器特征來推測你對廣告追蹤商的價值。