12月10日,B站舉辦了今年的AD TALK營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)。因?yàn)锽站是近年來(lái)比較新銳的內(nèi)容平臺(tái),所以我看了會(huì)大會(huì)直播。還真覺(jué)得有點(diǎn)意思,主要是他們提出了一個(gè)公式:品牌資產(chǎn)=品牌內(nèi)容+用戶(hù)關(guān)系。

品牌資產(chǎn)其實(shí)不是新理論,它誕生于上個(gè)世紀(jì)90年代的美國(guó),由加州伯克利大學(xué)哈斯商學(xué)院名譽(yù)教授大衛(wèi)·艾克提出。這是一個(gè)以消費(fèi)者決策為核心的理論,B站是把消費(fèi)者換成了用戶(hù)關(guān)系。

如果說(shuō)艾克的經(jīng)典理論,是站在消費(fèi)者角度,給廣告主一個(gè)估值自己品牌的方法論。B站想說(shuō)的,則是怎么和消費(fèi)者搞好關(guān)系,讓他們?cè)敢庵鲃?dòng)幫你的品牌增加估值的方法。

再通俗點(diǎn)說(shuō),B站認(rèn)為自己可以,把電影行業(yè)發(fā)動(dòng)自來(lái)水的能力,移植給品牌。

把品牌存進(jìn)銀行

當(dāng)下品牌難做的原因有很多,總結(jié)為一點(diǎn)就是投入高但效果并不理想。其中的原因有很多,比如渠道分散,要投的平臺(tái)太多;比如流量?jī)r(jià)格太高,投放轉(zhuǎn)化不成正比;比如效率太低,數(shù)據(jù)都好看但是沒(méi)法形成良好的品牌積累。目前有不少流行的解決方案,比如炒得非常火爆的私域流量,就試圖用私域的方式反復(fù)送達(dá)來(lái)實(shí)現(xiàn)流量成本的攤薄。類(lèi)似的方法不能說(shuō)沒(méi)有效果,但是對(duì)于集團(tuán)作戰(zhàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō),這種品牌運(yùn)營(yíng)的方式實(shí)在是過(guò)于繁雜,但簡(jiǎn)單投放的效果又不能保證。

那么真正的解決方案到底是什么呢?B站在AD TALK上提出了一個(gè)把品牌存進(jìn)銀行的概念,還是非常有意思的,我想從某種程度上來(lái)說(shuō),它很好地解釋了B站對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的破局。

B站是個(gè)很不一樣的內(nèi)容平臺(tái),一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)就是,它不僅有大量的年輕人用戶(hù),還有大量的年輕人UP主也就是內(nèi)容創(chuàng)作者,二者不僅相互支撐很有粘性,而且還經(jīng)常能夠破圈形成社會(huì)性的傳播。很多UP主也都是通過(guò)在B站的積累,逐步走向了圈外。

UP主高創(chuàng)意內(nèi)容+社區(qū)用戶(hù)關(guān)系是B站最大的價(jià)值所在,也是解決品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的基礎(chǔ)關(guān)鍵。所謂銀行最關(guān)鍵的一個(gè)地方就在于利息,B站認(rèn)為自己最大的價(jià)值,就是可以通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)讓品牌在自己的平臺(tái)上形成內(nèi)容的復(fù)利增長(zhǎng),從而讓品牌可以像存錢(qián)一樣,把品牌存在平臺(tái)之上。從另一個(gè)維度來(lái)看,則需要品牌不再把廣告投放當(dāng)做單一消耗預(yù)算,而是通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)挖掘B站全生態(tài)資源,系統(tǒng)化對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值期增值。

在這里,B站提出了復(fù)利的概念,并用數(shù)據(jù)闡述了品牌在B站平臺(tái)投放后獲得的效果。比如品牌主投放廣告視頻后,七天后播放還能超過(guò)45%,說(shuō)明熱度持續(xù)時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。今年投放金額排前一百的品牌廣告投放一年后,相關(guān)視頻增長(zhǎng)了2．15倍,說(shuō)明社區(qū)傳播形成了持續(xù)和滾動(dòng)的效應(yīng)。而品牌搜索量也增加了2．75倍,也就說(shuō)明形成了品牌資產(chǎn)的復(fù)利增長(zhǎng)。

和傳統(tǒng)廣告的流量消耗模式有很大不同,B站一直在找屬于自己平臺(tái)的廣告之路,而現(xiàn)在這條路已經(jīng)越來(lái)越清晰了。從數(shù)據(jù)來(lái)看,B站廣告收入增長(zhǎng)非常迅猛,連續(xù)六個(gè)季度都同比超過(guò)了100%。而且播放成本一直在下降,廣告效果一直在提升,CVR也就是用戶(hù)點(diǎn)擊廣告到成為一個(gè)有效激活或者注冊(cè)甚至付費(fèi)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率提升了兩倍之多,成本卻降低了超過(guò)一半。

最會(huì)做廣告的年輕人

必須要說(shuō),廣告這件事情一直不是很招人喜歡,但對(duì)于B站而言,這個(gè)問(wèn)題倒是不太存在。因?yàn)锽站上有著一群UP主,他們的創(chuàng)意和才華的加分,是B站區(qū)別于其他內(nèi)容平臺(tái)的特色。

和常見(jiàn)的KOC帶貨不同,B站UP主最鮮明的特征就是,首先要做一個(gè)符合自己標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容,然后再加入廣告的部分,雖然這里有廣告的內(nèi)容,但總體水準(zhǔn)和創(chuàng)意也會(huì)和自己其他作品的水準(zhǔn)保持一致,甚至還要超出。這是B站最不一樣的地方,粉絲對(duì)于UP主是有鮮明的制約的,他們能夠接受你做廣告,但卻不能接受你放棄自己的初心。這一點(diǎn)制約我覺(jué)得給人的感覺(jué)特別好,沒(méi)有涸澤而漁的感覺(jué)在里面,而且是一種相互成長(zhǎng)的年輕的味道。

何同學(xué)大概就是這樣一個(gè)典型的年輕人,他最近和樂(lè)歌聯(lián)動(dòng)做的廣告視頻,不僅播放爆棚,引發(fā)大量討論,形成海量媒體報(bào)道,甚至還帶動(dòng)了公司股價(jià)的暴漲,可以說(shuō)是一次非常經(jīng)典、典型的B站年輕人廣告了。這支視頻在內(nèi)容上保持了一致的水準(zhǔn),在傳播效果上出現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的討論,更多人甚至把它視作是品牌方對(duì)于UP主的一種支持,因此給粉絲甚至路人都帶來(lái)了非常大的好感。這種好感帶來(lái)的品牌價(jià)值顯然就是可以存在品牌銀行進(jìn)行復(fù)利滾動(dòng)的那種。而之后也有更多UP主會(huì)選擇類(lèi)似題材來(lái)做內(nèi)容,形成了一個(gè)長(zhǎng)效長(zhǎng)尾的宣傳效果。

這樣的視頻其實(shí)還有很多,比如華農(nóng)兄弟給萌芽家的廣告,就因?yàn)殚_(kāi)發(fā)了電動(dòng)牙刷的諸多意想不到的功能,比如刷磨盤(pán)之類(lèi),而在用戶(hù)間引發(fā)了大量討論和二次創(chuàng)作。領(lǐng)克在畢業(yè)季和虛擬歌姬泠鳶共創(chuàng)廣告曲,為最后一屆90后畢業(yè)生準(zhǔn)備了加油應(yīng)援,MV被三次頂上B站熱門(mén)榜,中國(guó)聯(lián)通小姐姐在內(nèi)的十余家企業(yè)號(hào)跳起了同款舞蹈,泠鳶主持的畢業(yè)微綜藝直播,直播人氣峰值累計(jì)突破400萬(wàn)。一套整合營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作下來(lái),領(lǐng)克召集令話(huà)題直接沖上B站話(huà)題榜第一位,瀏覽量超過(guò)840萬(wàn),為品牌在新一代年輕人心中扎下了根。

這些玩法都非常別出心裁,恐怕是一般的廣告公司很難策劃出來(lái)的,它上面蘊(yùn)含著UP主鮮明的特點(diǎn),也對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大而且正向深入的影響。同時(shí),隨著B(niǎo)站的廣告平臺(tái)花火平臺(tái)日趨成熟,已經(jīng)有超過(guò)1．5萬(wàn)的UP主入駐,也得到了甲方的高度認(rèn)同,品牌復(fù)投率達(dá)到了75%。

我不知道這算不算廣告行業(yè)的一個(gè)巨大突破,但確實(shí)給更多品牌方帶來(lái)了未來(lái)品牌投放內(nèi)容和方向的啟發(fā):最會(huì)做廣告的年輕人可能不在廣告公司了。而這些UP主產(chǎn)出的內(nèi)容最終會(huì)給品牌主帶來(lái)什么樣的品牌價(jià)值,還是非常值得期待的。

改變品牌的用戶(hù)關(guān)系

那么品牌增值的核心點(diǎn)究竟在哪里,所謂品牌銀行,給品牌帶來(lái)資產(chǎn)提升的路徑是什么,就已經(jīng)很清晰了。通過(guò)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,引發(fā)大家去主動(dòng)檢索、二次創(chuàng)作,在用戶(hù)間形成越來(lái)越廣泛的認(rèn)知和好感度,這就是把品牌作為一種資產(chǎn)進(jìn)行投資后,獲取復(fù)利的表現(xiàn)。

雷軍的IP之路就是鮮明的例子。2018年,一句“Are you OK”被做成鬼畜視頻成為B站鬼畜區(qū)“頂流”,雷軍回應(yīng)順勢(shì)做了一波營(yíng)銷(xiāo),此后小米官方更直接推出引用此梗的T恤和智能音響,雷軍的人設(shè)之路由此開(kāi)啟。到2019年紅米發(fā)布會(huì)上“生死看淡,不服就干”火力全開(kāi)懟友商,再到和董明珠10億賭約等一系列操作后,雷軍從公司的創(chuàng)始人搖身變成了發(fā)言人,“雷布斯”成為小米對(duì)外最知名的一張名片,或者說(shuō)個(gè)人IP。而正是這個(gè)IP,帶動(dòng)了小米的很多產(chǎn)品成為爆品。

今年B站上現(xiàn)象級(jí)大火的“雪王”也是一樣。最初只是一支蜜雪冰城品牌號(hào)在B站發(fā)布的主題曲,因洗腦的旋律和“雪王舞”讓用戶(hù)直呼上頭,也點(diǎn)燃了UP主二次創(chuàng)作熱情,衍生出各地方言版、多國(guó)語(yǔ)言版、京劇版等等各種版本,最終“雪王”IP爆火出圈。至于給蜜雪冰城品牌帶來(lái)的效益,就是不可估量的了。

真正高級(jí)的廣告,是通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容撬動(dòng)大量自來(lái)水,發(fā)動(dòng)他人來(lái)創(chuàng)造價(jià)值,這是復(fù)利的來(lái)源,本質(zhì)上是完成了品牌用戶(hù)關(guān)系的改變。而B(niǎo)站上聚集的年輕用戶(hù)以及他們形成的社區(qū)文化,則為用戶(hù)關(guān)系的培養(yǎng)提供了土壤。想要在數(shù)字時(shí)代實(shí)現(xiàn)品牌增值的品牌主,可以好好研究下B站了。