02 商業(yè)策略的細(xì)分差異

掃地機(jī)器人行業(yè)發(fā)展至今，產(chǎn)品的技術(shù)迭代已經(jīng)從顛覆式創(chuàng)新向漸進(jìn)式創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，即很難在短時(shí)間內(nèi)再次大幅提升現(xiàn)有產(chǎn)品的工作效率，技術(shù)迭代停留在針對(duì)性提升產(chǎn)品避障能力、完善拖地功能等細(xì)節(jié)方面。

這種背景下，從業(yè)企業(yè)技術(shù)積累和持續(xù)研發(fā)能力顯得尤為重要。國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人領(lǐng)域主要竟業(yè)企業(yè)包括科沃斯、石頭科技、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司，處于掃地機(jī)器人專(zhuān)利積累第一梯隊(duì)，對(duì)其他國(guó)內(nèi)企業(yè)而言具有明顯的專(zhuān)利優(yōu)勢(shì)。

在這個(gè)梯隊(duì)內(nèi)，由于技術(shù)迭代在短期內(nèi)較難出現(xiàn)，決定業(yè)績(jī)?cè)鏊俚闹饕�變量，更多要取決于細(xì)分的商業(yè)策略。

作為國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人主要制造商之一，科沃斯在2020年持續(xù)聚焦高端智能化，在推出自集塵、自清潔技術(shù)的同時(shí)，旗下產(chǎn)品還配備搭載dToF傳感器的導(dǎo)航系統(tǒng)和通過(guò)3D結(jié)構(gòu)光避障技術(shù)提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

為保證公司技術(shù)的先進(jìn)性，科沃斯在2020年5月，與iRobot 簽訂了合作協(xié)議，獲得iRobot的Aeroforce?清潔系統(tǒng)的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)及專(zhuān)利技術(shù)，用以解決清潔刷頭毛發(fā)纏繞的問(wèn)題，進(jìn)一步提升產(chǎn)品工作效率。

小米生產(chǎn)的掃地機(jī)器人則選擇了另外一條路徑——以AIoT智能互聯(lián)為指引，通過(guò)語(yǔ)音交互技術(shù)打造智能家居互聯(lián)，以高性?xún)r(jià)比取勝。

石頭科技在初創(chuàng)階段同樣是小米生態(tài)鏈中的重要成員，從2014到2016年期間，石頭在工業(yè)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈背書(shū)、品牌背書(shū)、種子客戶(hù)、銷(xiāo)售渠道等方面得到小米的支援，這幫助了石頭得以快速站穩(wěn)腳跟。

2017年，石頭憑借前期積累推出了自有品牌和主打中低端的小瓦掃地機(jī)，并同時(shí)保留米家定制產(chǎn)品。近年來(lái)米家產(chǎn)品占比驟降，2017－2020年間，米家產(chǎn)品收入占比從88．4％降至9．3％，自有品牌收入占比則從11．6％提升至90．7％。

對(duì)于重體驗(yàn)的TO C產(chǎn)品而言，想要持續(xù)產(chǎn)出打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，除了準(zhǔn)確把握用戶(hù)痛點(diǎn)外，還要擁有屬于自己的專(zhuān)利池支撐產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)。

今年3月份，石頭科技憑借其既往積累的284項(xiàng)專(zhuān)利，和21項(xiàng)軟件著作權(quán)、11項(xiàng)作品著作權(quán)正式推出T7S系列產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)全局規(guī)劃清潔的同時(shí)，擦地模組在探測(cè)到地毯時(shí)會(huì)自動(dòng)升高5CM，便于拖布抬起，避免打濕地毯。

而此時(shí)的iRobot和科沃斯眼見(jiàn)智能掃地機(jī)器人產(chǎn)品短期內(nèi)難以再次迭代，早已開(kāi)始擴(kuò)展其他品類(lèi)試圖進(jìn)一步提升盈利能力。但實(shí)際效果似乎事與愿違。

通過(guò)對(duì)比石頭科技和科沃斯2020年財(cái)報(bào)我們發(fā)現(xiàn)，科沃斯的境內(nèi)毛利率略低于石頭科技。

某種程度上來(lái)說(shuō)，石頭科技從用戶(hù)角度出發(fā)，不盲目擴(kuò)張品類(lèi)，在智能掃地機(jī)器人領(lǐng)域解決了用戶(hù)痛點(diǎn)的同時(shí)，也提升了用戶(hù)粘度，可謂實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和用戶(hù)之間的雙贏。

2020年底，石頭科技憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品積累的口碑及市場(chǎng)認(rèn)可度，公開(kāi)表明將著力開(kāi)拓海外市場(chǎng)，畢竟石頭科技2020年境外市場(chǎng)毛利率高達(dá)58．29％，高于境內(nèi)業(yè)務(wù)約12個(gè)百分點(diǎn)，也高于科沃斯境外業(yè)務(wù)毛利率約17個(gè)百分點(diǎn)。

雖然石頭科技境內(nèi)業(yè)務(wù)毛利低于境外業(yè)務(wù)，但是不可否認(rèn)的是，掃地機(jī)器人境內(nèi)市場(chǎng)依舊處于高速度的成長(zhǎng)期。畢竟我國(guó)內(nèi)陸城市掃地機(jī)器人滲透率僅為沿海城鎮(zhèn)五分之一左右，且整體滲透率也不足兩位數(shù)。

但日漸獨(dú)立于小米的石頭科技，如今定位于中高端市場(chǎng)，目標(biāo)客戶(hù)主要位于沿海城鎮(zhèn)，內(nèi)陸城鎮(zhèn)的價(jià)格敏感型用戶(hù)有著力中低端市場(chǎng)的米家、美的等補(bǔ)充。

一直堅(jiān)持布局中低端市場(chǎng)的小米，除了引進(jìn)云米合作米家LDS SLAM機(jī)器人；與追覓合作米家vSLAM機(jī)器人，還與深圳銀星智能合作陀螺儀導(dǎo)航的G1型機(jī)器人。

米家旗下的G1型掃拖機(jī)器人，和以美的等為主的傳統(tǒng)白電企業(yè)布局相似，單品均在1500元價(jià)位以下，可以有效彌補(bǔ)科沃斯、石頭科技等產(chǎn)品空白。

不同的是，對(duì)比具有眾多線下渠道的傳統(tǒng)白電企業(yè)而言，米家線下店在國(guó)內(nèi)眾多三線及以下城市寥寥無(wú)幾，在電商物流不那么發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)，美的等傳統(tǒng)白電企業(yè)對(duì)比米家具有先天的渠道優(yōu)勢(shì)，這些傳統(tǒng)企業(yè)在下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)增速不容小覷。

03 兩類(lèi)市場(chǎng)，兩種策略

由于我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)沿海城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)于內(nèi)陸城鎮(zhèn)，導(dǎo)致內(nèi)陸城鎮(zhèn)人均購(gòu)買(mǎi)力較低，故此TO C端的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在創(chuàng)立初期，對(duì)內(nèi)陸城鎮(zhèn)的布局相對(duì)具有線下渠道的傳統(tǒng)企業(yè)更弱，其生產(chǎn)的產(chǎn)品也難以迅速進(jìn)入經(jīng)濟(jì)欠發(fā)的三線以下城市，即下沉市場(chǎng)。

但是自從進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，伴隨2020年我國(guó)全面建成小康社會(huì)，持續(xù)推動(dòng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣逐漸從“實(shí)用型”向追逐時(shí)髦的“科技型”轉(zhuǎn)變。

同樣來(lái)自艾瑞咨詢(xún)2021年最新的掃地機(jī)器人消費(fèi)行為報(bào)告數(shù)據(jù)，三四線城市中，購(gòu)買(mǎi)掃地機(jī)器人動(dòng)因中占比最高的就是體驗(yàn)高科技技術(shù)。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)布局有先天性短板，所以就下沉市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)白電企業(yè)具有先天的“渠道優(yōu)勢(shì)”。

而且第一梯隊(duì)中采用SLAM技術(shù)的掃地機(jī)器人價(jià)格，是處于第二代掃地機(jī)器人產(chǎn)品的美的（R1－L083B）等傳統(tǒng)廠商產(chǎn)品的4－5倍，對(duì)于人均購(gòu)買(mǎi)力仍未達(dá)到一、二線城市水平的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者而言，顯然更具性?xún)r(jià)比。

故此，采用更高技術(shù)導(dǎo)致產(chǎn)品單價(jià)更高，且渠道方面較傳統(tǒng)白電企業(yè)不具優(yōu)勢(shì)的掃地機(jī)器人第一梯隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，著力發(fā)展境外業(yè)務(wù)或許比在下沉市場(chǎng)與產(chǎn)品單價(jià)更低的二梯隊(duì)廠商搶市場(chǎng)更為明智。

畢竟下沉市場(chǎng)中大量的價(jià)格敏感型消費(fèi)者也不是其首要目標(biāo)客戶(hù)，現(xiàn)有的電商布局足以覆蓋下沉市場(chǎng)關(guān)于高端產(chǎn)品的需求。

但是目前而言，海外市場(chǎng)中iRobot占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，截至 2019 年，iRobot的專(zhuān)利數(shù)量超過(guò) 1400 項(xiàng)，并積極運(yùn)用法律手段維護(hù)公司專(zhuān)利。

由于科沃斯與iRobot簽訂Aeroforce?清潔專(zhuān)利授權(quán)協(xié)議，只能在協(xié)議規(guī)定范圍內(nèi)使用，故此競(jìng)爭(zhēng)力或多或少受到iRobot限制，由于科沃斯需要向iRobot支付專(zhuān)利授權(quán)費(fèi)，故此也在一定程度上拉低毛利。

但科沃斯境外業(yè)務(wù)毛利低于國(guó)內(nèi)，很大程度上和公司渠道布局有關(guān)�？莆炙钩闪⑷�球電子網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)中心以完善國(guó)際市場(chǎng)布局，產(chǎn)品銷(xiāo)售至30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

截至2018年，科沃斯旗下產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入包括Bestbuy，Target，Home Depot和Costco等在內(nèi)的美國(guó)3，500多家主流線下零售門(mén)店，這勢(shì)必會(huì)大幅提高科沃斯境外營(yíng)業(yè)成本，從而拉低毛利。

而且科沃斯2015－2019年銷(xiāo)售費(fèi)用從3．7億元增長(zhǎng)至12．32億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率從13．73％增長(zhǎng)至23．19％也是公司毛利較低的主要原因。

與科沃斯和iRobot不同的是，石頭科技在海外市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)策略是主打高性?xún)r(jià)比。

2016年開(kāi)始，石頭科技著手布局海外市場(chǎng)，在美國(guó)以亞馬遜直銷(xiāo)為主，通過(guò)亞馬遜提升市場(chǎng)份額積累口碑，推動(dòng)與線下KA的合作；歐洲、東南亞、日韓以線下經(jīng)銷(xiāo)為主。

2018年公司與小米海外經(jīng)銷(xiāo)商慕辰科技達(dá)成合作，2019年上半年公司的海外經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到9家。自2018年開(kāi)始，石頭科技境外業(yè)務(wù)營(yíng)收跨越式提升，期間分別實(shí)現(xiàn)境外收入0．3億、5．8億、18．7億同比增長(zhǎng)1512％、1789％、221％。

對(duì)于TO C廠商而言，業(yè)績(jī)跨越式提升的背后離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的支撐。通過(guò)對(duì)比科沃斯、iRobot的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)石頭科技旗下高端 S6 MaxV和銷(xiāo)量較高的S5 Max在續(xù)航時(shí)間、吸力、水箱容量、避障能力、噪音等多項(xiàng)指標(biāo)中略勝一籌。關(guān)鍵是石頭科技旗下單品售價(jià)略低于iRobot和科沃斯。

更便宜的價(jià)格獲得更優(yōu)質(zhì)的商品，這對(duì)于任何消費(fèi)者而言都是無(wú)法拒絕的。石頭科技憑借其“高性?xún)r(jià)比”產(chǎn)品迅速獲取市場(chǎng)也就不難理解了。

根據(jù)Euromonitor、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、亞馬遜數(shù)據(jù)，海外市場(chǎng)掃地機(jī)器人平均價(jià)格高于國(guó)內(nèi)約100美元。石頭科技海外高端型S6 MaxV亞馬遜售價(jià)＄700（約4500人民幣），對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)T7pro售價(jià)3100元，差價(jià)1400元。

所以即便是在境外采取“高性?xún)r(jià)比”策略，其境外毛利也遠(yuǎn)高于境內(nèi)毛利，充分體現(xiàn)石頭科技管理層在海外定價(jià)層面的智慧。畢竟“薄利”才能多銷(xiāo)。

通過(guò)回顧掃地機(jī)器人整個(gè)行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)我們不難發(fā)現(xiàn)，掃地機(jī)器人與大多數(shù)TO C產(chǎn)品沒(méi)有本質(zhì)不同，即以解決用戶(hù)痛點(diǎn)為產(chǎn)品迭代方向。也符合TO C企業(yè)解決用戶(hù)痛點(diǎn)，就能提升業(yè)績(jī)，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)、用戶(hù)共贏局面的發(fā)展趨勢(shì)。

當(dāng)掃地機(jī)器人第一梯隊(duì)內(nèi)的iRobot、科沃斯短時(shí)間內(nèi)難以再次實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代，轉(zhuǎn)而持續(xù)擴(kuò)充其他品類(lèi)時(shí)，石頭科技卻一如既往深耕掃地機(jī)器人領(lǐng)域，針對(duì)用戶(hù)需求持續(xù)提升掃地機(jī)器人續(xù)航時(shí)間、吸力、水箱容量等細(xì)節(jié)并借此迅速收獲用戶(hù)口碑。不知科沃斯、iRobot看到上圖中的調(diào)查結(jié)果，會(huì)不會(huì)覺(jué)得撿了芝麻丟了西瓜。