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星途:奇瑞第三次高端化陷“迷途”誰之過?

捷途找到了路徑,堅(jiān)持“旅行家”定位,契而不舍全面圍繞這個(gè)定位去推動(dòng),而星途依然在盲目徘徊。這不是再上一兩款新車就能解決的,也不是開拓海外市場(chǎng)能解決的問題,這需要星途找到正確的“引路人”,能夠堅(jiān)定瞄準(zhǔn)一個(gè)方向,有計(jì)劃有步驟去實(shí)施,而不是打著決策委員會(huì)的名義,實(shí)際卻是由個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋來決定。

星途遲遲未達(dá)預(yù)期的銷量,令奇瑞的第三次高端化之路又變得撲朔迷離。上市了18個(gè)月的星途,并沒有如預(yù)期中那樣一炮走紅,而是又進(jìn)入膠著狀態(tài)。

進(jìn)入2020年,當(dāng)星途的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)克和WEY不斷傳遞產(chǎn)品和銷量信息的時(shí)候,星途沉默了。令星途沉默的是低于預(yù)期以及遠(yuǎn)低于競(jìng)品的銷量。

被奇瑞寄予厚望的EXEED星途,在2019年累計(jì)銷量?jī)H為1.43萬輛,今年月銷量也在一千多輛徘徊。數(shù)據(jù)顯示,今年7月份星途銷量為1400臺(tái),同比下滑幅度5.79%,8月份銷量數(shù)據(jù)顯示星途TX銷量1555臺(tái),LX銷量跌破千臺(tái)。

代表奇瑞第三次高端化的星途,別說對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就是相對(duì)于其自己提出的年銷5萬輛的目標(biāo),也漸行漸遠(yuǎn)。

在即將到來的廣州車展上,星途最新一款產(chǎn)品VX也將上市,但此時(shí)的星途是尷尬的,與星途幾乎同時(shí)成立的捷途,其全年銷量已經(jīng)突破15萬輛,且其最新一代捷途XC90的價(jià)格最高價(jià)已經(jīng)達(dá)到13.59萬元;另外同集團(tuán)的瑞虎8,在取得了前期的規(guī)模效應(yīng)后,也在往上走,瑞虎8plus的推出,也將配置和尺寸進(jìn)一步優(yōu)化,星途的即有空間,被同集團(tuán)的“孿生兄弟”所擠壓,即便星途先人一步推出更大尺寸產(chǎn)品,但在上一款產(chǎn)品已經(jīng)降到9.99萬元后,可以預(yù)期星途的下一步是極其艱難的。

從美好的愿景到陷入惡性循環(huán)

星途是奇瑞在觀致失敗后,高端化路上的又一啟程。

按照最初的定義星途是奇瑞旗下的中高端品牌。星,取意于星空,一片始終渴望探索的未知領(lǐng)域;途,取意于征途,一段不斷超越的歷程。

寓意美好,但是星途的高端化之路走得并不順暢。

EXEED星途主打中高端以及海外市場(chǎng),該系列的定位高于艾瑞澤和瑞虎系列,車型主要基于M3X平臺(tái)打造。奇瑞有三大平臺(tái)技術(shù),分別為T1X、M1X和M3X,其中T1X主要生產(chǎn)瑞虎和捷途系列,M1X主要生產(chǎn)艾瑞澤系列,M3X則主要生產(chǎn)更高標(biāo)準(zhǔn)的觀致、星途系列。

可以說,最初的寓意美好,奇瑞也有一定的技術(shù)儲(chǔ)備,M3X平臺(tái)打造的觀致,在技術(shù)和產(chǎn)品上還是被業(yè)界認(rèn)可的,而從之后推出新品的速度以及更新迭代的速度看,在研發(fā)層面,星途并沒有落后。

2019年4月,星途上市第一款車-TXL,一口氣推出6款不同配置的車型,售區(qū)間為12.59萬-17.59萬元,半年后,第2款車——緊湊型SUV星途LX也迎來上市。一年半后的北京車展,星途即將上市第三款車,且第一款車的改款車也即將上市了。

如此快節(jié)奏地投放新產(chǎn)品,可以說既是奇瑞在技術(shù)層面積攢的能力,但同時(shí)也是基于市場(chǎng)壓力下的無奈,畢竟,汽車產(chǎn)品規(guī)模才能產(chǎn)生利潤(rùn),而產(chǎn)品過多,在“多生兒子好打架”的同時(shí),也意味著成本的上升。

星途接二連三發(fā)布新品的同時(shí),每一款產(chǎn)品的銷量不高,成不了規(guī)模,成本就無法形成優(yōu)勢(shì),加上品牌沒有溢價(jià),導(dǎo)致的結(jié)果是要么產(chǎn)品定價(jià)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,要么整車廠賣一輛虧一輛。

與此同時(shí),星途面臨的問題是,相對(duì)于競(jìng)品,星途的渠道少而弱,EXEED星途至今為止,全國銷售網(wǎng)點(diǎn)僅為100多家,特別是在一二線城市,網(wǎng)點(diǎn)缺失。比如上海市場(chǎng),EXEED星途的兩個(gè)網(wǎng)點(diǎn),一個(gè)是奇瑞網(wǎng)點(diǎn)代售星途,另一個(gè)則是在偏遠(yuǎn)的外環(huán)線,渠道實(shí)力不強(qiáng),代表的是經(jīng)銷商投資人的信心不足,而這在一定程度上,又影響了銷量,形成惡性循環(huán)。

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