爭(zhēng)論四年之久的上汽奧迪項(xiàng)目終于塵埃落定。

12月23日，奧迪攜手兩大中國(guó)合作伙伴中國(guó)一汽和上汽集團(tuán)共同宣布：未來(lái)，上汽奧迪產(chǎn)品將由現(xiàn)有的一汽－大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售相關(guān)服務(wù)及售后服務(wù)。

讓我們抓取關(guān)鍵詞：“上汽奧迪產(chǎn)品”、“一汽－大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)”、“銷(xiāo)售”。

聯(lián)系起來(lái)，第一眼的理解是，上汽奧迪產(chǎn)品將走一汽奧迪渠道。換言之，上汽奧迪只有生產(chǎn)權(quán)，銷(xiāo)售卻要交給一汽奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商，這豈不意味著上汽奧迪只是“代工廠”？

會(huì)哭的孩子有奶吃，當(dāng)初鬧得最兇的一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商成了最大贏家？

事實(shí)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

從奧迪、中國(guó)一汽、上汽集團(tuán)三方各自的聲明來(lái)看，主題雖然是同一個(gè)，但側(cè)重點(diǎn)卻有所不同，答案隱藏在幾方公告組合起來(lái)的字義背后。

時(shí)間回到2016年11月11日，上汽集團(tuán)與大眾汽車(chē)集團(tuán)簽署合作框架協(xié)議諒解備忘錄，就引進(jìn)奧迪品牌進(jìn)行合作，結(jié)果引發(fā)一汽－大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商投資人的強(qiáng)烈抗議。

一汽－大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商投資人的訴求是，希望上汽奧迪的產(chǎn)品能在現(xiàn)有的奧迪渠道網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行銷(xiāo)售。 半年后，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)、一汽集團(tuán)、一汽－大眾、奧迪就該訴求達(dá)成了一致并簽署文件，內(nèi)容包括：上汽奧迪不早于2022年1月在中國(guó)銷(xiāo)售；奧迪公司在中國(guó)只使用一個(gè)銷(xiāo)售公司一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 此次，奧迪與上汽集團(tuán)、中國(guó)一汽達(dá)成的協(xié)議，終于給南北奧迪渠道之爭(zhēng)劃上了一個(gè)句號(hào)。 根據(jù)協(xié)議，未來(lái)上汽奧迪的產(chǎn)品將由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷(xiāo)售，售后服務(wù)依托奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)。也就是說(shuō)，奧迪在華所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道將歸于“一個(gè)網(wǎng)絡(luò)”。 不出意外，奧迪A7L將是上汽奧迪項(xiàng)目的首款量產(chǎn)車(chē)型，該車(chē)定位為中大型車(chē)，最早將于2021年第三季度開(kāi)始預(yù)售，2022年初正式交付。 根據(jù)此前的報(bào)道，該項(xiàng)目未來(lái)還將推出國(guó)產(chǎn)緊湊型純電動(dòng)SUV、中型SUV以及中大型SUV各一款，或?qū)⒎謩e對(duì)應(yīng)奧迪Q4 e－tron、奧迪Q6和奧迪Q8。 早在2018年6月，奧迪就正式入股上汽大眾，大眾集團(tuán)將其持有的上汽大眾股份中的1％股份轉(zhuǎn)股給奧迪公司，為上汽大眾生產(chǎn)和銷(xiāo)售奧迪產(chǎn)品準(zhǔn)備好資質(zhì)，奠定了重要的基礎(chǔ)。 今年年中，大眾汽車(chē)與上汽集團(tuán)斥資41．3億元對(duì)上汽大眾工廠進(jìn)行升級(jí)改造，以生產(chǎn)更高檔次規(guī)格的奧迪轎車(chē)，預(yù)計(jì)在2020年年底前完成。 如今，三方就渠道最終達(dá)成共識(shí)，讓上汽奧迪項(xiàng)目得以加速推進(jìn)。 這是一個(gè)多贏的決策。

上汽集團(tuán)方面，銷(xiāo)量江河日下的上汽大眾合資公司終于填補(bǔ)豪華品牌的空白，迎來(lái)了新的發(fā)展，上汽由此可以獲得更多的收益。 一汽集團(tuán)控股更多的一汽－大眾合資公司（一汽集團(tuán)持股60％，大眾集團(tuán)、奧迪公司、大眾中國(guó)分別20％、10％、10％）以此向奧迪換來(lái)了更多投放車(chē)型，明年國(guó)產(chǎn)車(chē)型矩陣將擴(kuò)充至12款，奧迪進(jìn)口車(chē)型矩陣也將基于一汽－大眾奧迪現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道持續(xù)完善。 奧迪在華多了一家合資公司，可以進(jìn)一步提高自己在體量快速攀升的中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的占有率。 奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商投資人則占了大便宜，昔日訴求得以實(shí)現(xiàn)。 擱置四年之久的“分肉”難題，終于得到解決。

兩家合資公司的產(chǎn)品并入一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，即由一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)賣(mài)車(chē)，這是大家看完三方公告的第一感覺(jué)。也就是說(shuō)，上汽奧迪似乎成了“代工廠”。

表面來(lái)看，上汽奧迪讓步了，妥協(xié)了，為了順利推進(jìn)自己的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售，放棄了銷(xiāo)售權(quán)，事實(shí)真的如此嗎？ 其實(shí)，三方公告只是各自強(qiáng)調(diào)了對(duì)自己有利的內(nèi)容，要看清整個(gè)事實(shí)，需要組合三方聲明共同分析。 先看一汽－大眾和奧迪的共同聲明，雙方強(qiáng)調(diào)將加速推動(dòng)一汽－大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，以確保未來(lái)奧迪在華所有車(chē)型，均通過(guò)當(dāng)前一汽－大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售相關(guān)服務(wù)及售后服務(wù)管理工作。 而上汽大眾的聲明則表示，上汽奧迪將致力于改變品牌與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)方式，打通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、售后、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的信息壁壘……全國(guó)合作伙伴招募活動(dòng)即將在現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)內(nèi)開(kāi)啟，為新車(chē)上市銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備。 組合起來(lái)就是，奧迪這邊安撫一汽集團(tuán)及奧迪原有經(jīng)銷(xiāo)商，那邊為上汽奧迪項(xiàng)目上馬添火加薪。

而上汽奧迪也絕不只是“代工廠”，它仍然會(huì)組建自己的銷(xiāo)售渠道，只是選擇經(jīng)銷(xiāo)商的范圍局限在原有的一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商投資人，失去了選擇其他經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)力。 現(xiàn)有的一汽－大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商投資人要想賣(mài)上汽奧迪車(chē)，也要滿(mǎn)足上汽奧迪開(kāi)出的條件，符合標(biāo)準(zhǔn)才能再單獨(dú)開(kāi)辟上汽奧迪展廳和提供售后服務(wù)。 如此分析下來(lái)，實(shí)現(xiàn)“一個(gè)銷(xiāo)售渠道”的真正贏家，還是奧迪。 這對(duì)奧迪未來(lái)在華發(fā)展有利嗎？ 實(shí)則不然。 首先，奧迪雖然安撫了現(xiàn)有的一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商，化解了雙方的矛盾，但也因此錯(cuò)失了選擇更優(yōu)質(zhì)渠道投資人的機(jī)會(huì)。

再者，傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷(xiāo)模式對(duì)汽車(chē)廠家是一把雙刃劍，雖然能夠幫助廠家快速鋪開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但因?yàn)榕c消費(fèi)者中間隔了層經(jīng)銷(xiāo)商，廠家無(wú)法直接觸達(dá)消費(fèi)者，無(wú)法保證給客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。 由造車(chē)新勢(shì)力引發(fā)的直營(yíng)風(fēng)潮，則有效地解決了這一痛點(diǎn)。目前，不少傳統(tǒng)車(chē)企都在探索直營(yíng)模式，奔馳、大眾、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城都在打造體驗(yàn)中心。 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)將成未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)核心，鑒于此，上汽奧迪若繼續(xù)選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道，并不利于客戶(hù)維護(hù)和服務(wù)，對(duì)自身未來(lái)長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展不利。 要改變這種現(xiàn)狀，奧迪應(yīng)該鼓勵(lì)上汽奧迪探索開(kāi)發(fā)包括直營(yíng)模式在內(nèi)的更多銷(xiāo)售模式，渠道轉(zhuǎn)型不可避免。