第七條路徑：中藥消費化產(chǎn)品

老字號藥企利用品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，高調(diào)進(jìn)入保健食品、飲料、化妝品等領(lǐng)域，期望實現(xiàn)多元化發(fā)展。在此過程當(dāng)中，有人賺的盆滿缽滿，也有人出售資產(chǎn)黯然離場。

根據(jù)工信部發(fā)布的《2017醫(yī)藥工業(yè)百強榜》，中藥老字號企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入消費品市場的時間最早可追溯至2005年，最愛進(jìn)入的領(lǐng)域是口腔護(hù)理、飲用品、日化類、保健食品、母嬰女性用品等；投放渠道覆蓋大商超KA、零售賣場、電商等，藥店渠道也非常受重視。

從品類來看，牙膏是老字號跨界的第一個主打品類，云南白藥、廣藥集團(tuán)、片仔癀等在很早就開始在牙膏這一品類布局。第二個重點角逐的品類為飲用品，包括礦泉水、涼茶、類功能性飲料等。此領(lǐng)域最具辨識度的自然要數(shù)廣藥集團(tuán)的“王老吉”，彼時王老吉商標(biāo)糾紛案鬧得沸沸揚揚，也帶火了涼茶這一品類。

自此，藥企進(jìn)入飲用品領(lǐng)域蔚然成風(fēng)，包括同仁堂、江中集團(tuán)、修正、太極等多家藥企都有布局。

當(dāng)然，近兩年藥企跨界最愛涉足的領(lǐng)域當(dāng)屬日化、化妝品類，云南白藥、東阿阿膠、廣藥集團(tuán)、同仁堂、片仔癀等企業(yè)均開發(fā)了個人洗護(hù)、祛痘、面膜等產(chǎn)品。

中藥企業(yè)紛紛推出消費化產(chǎn)品

資料來源：動脈網(wǎng)整理

雖然老字號跨界推出的消費品種類豐富，，但并非所有跨界都是成功的，以上提到的案例中，江中猴菇曾遭食藥監(jiān)處罰、太極水銷售遇冷、太龍藥業(yè)出售大健康業(yè)務(wù)子公司股權(quán)等遭遇，也讓藥企跨界這件事變得不像“看上去那么美”。

那么，到底怎么才是藥企跨界的正確打開方式呢。我們以在牙膏領(lǐng)域做的順風(fēng)順?biāo)�的云南白藥為例�?/p>

云南白藥牙膏可以說是消費化產(chǎn)品里最成功的的案例之一。目前云南白藥牙膏整體市占率約18％，在國內(nèi)市場占據(jù)第二位，僅次于黑人牙膏的21％。中草藥概念牙膏在我國牙膏市場占比約21％，僅次于美白概念的28％，消費者對中草藥概念牙膏的認(rèn)可度較高。

云南白藥牙膏營業(yè)收入及占比（億元）

資料來源：公司年報，動脈網(wǎng)整理

根據(jù)云南白藥披露的年報，云南白藥牙膏經(jīng)過16年的發(fā)展，從2005年推出，到2010年創(chuàng)造10．4億元營收（占公司總營收11％），再到2018年創(chuàng)營收入44．7億元（占公司總營收17％）。這一占比逐漸增加，牙膏產(chǎn)品已經(jīng)成為云南白藥的支柱產(chǎn)品之一。

社交媒體下的新營銷模式

中醫(yī)藥行業(yè)普遍存在“重營銷、輕研發(fā)”的問題，云南白藥2018年的研發(fā)費用1億元，而銷售費用39億元。為何中醫(yī)藥行業(yè)的營銷占比如此大，又有哪些新的營銷模式？

我們認(rèn)為，除了傳統(tǒng)的渠道銷售、互聯(lián)網(wǎng)垂直電商、線下實體店銷售。未來，社交媒體下的新營銷模式可能會逐漸占據(jù)主流。復(fù)盤李子柒、papi醬、辦公室小野、新世相，這些爆款制造者通過社交媒體（公眾號、微博、短視頻、直播等），借助完整的知識團(tuán)隊和營銷團(tuán)隊，打造了一個個超級IP，最后流量變現(xiàn)。

胡慶余堂和李子柒共同打造的即食燕窩

資料來源：李子柒天貓店，動脈網(wǎng)整理

中醫(yī)藥老字號的營銷也在慢慢向這方面傾斜，通過和成熟IP合作共建營銷渠道，如胡慶余堂與李子柒合作共同推出燕窩產(chǎn)品。

胡慶余堂和李子柒燕窩銷量對比（單／月）

對比兩種燕窩在天貓上的銷售數(shù)據(jù)，胡慶余堂的燕窩主要是燕盞、燕條等形態(tài)，平均售價1000元以上，月銷量小于100單；李子柒和胡慶余堂共同推出的即食燕窩，平均售價小于1000元，月銷量大于800單。

李子柒燕窩銷量更高的原因主要有兩點：一是即食燕窩相比燕盞燕條等傳統(tǒng)燕窩形態(tài)，食用更方便、價格更便宜；二是李子柒的品牌IP效應(yīng)，吸引了更多年輕一代消費。李子柒的抖音號粉絲1500多萬，單個視頻點贊量約2—10萬，置頂視頻最高點擊量210萬。這種影響力對老字號消費化產(chǎn)品的傳播不言而喻。

90后年輕一代作為消費市場的增量，也許不懂也不關(guān)心傳統(tǒng)中醫(yī)藥。老字號企業(yè)如何放下身段，結(jié)合社交媒體IP的優(yōu)勢，聯(lián)合探索新營銷模式，也是值得思考的一個方向。

第八條路徑：中醫(yī)藥＋旅游

寓休閑于治病，寓治病于休閑。當(dāng)傳統(tǒng)觀光旅游逐漸難以滿足人們的需求時，旅游與健康養(yǎng)生相結(jié)合的旅游模式必將成為新的趨勢。國家旅游局、國家中醫(yī)藥管理局在近幾年先后發(fā)布一系列通知，致力于探索中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的新理念和新模式。

2015年11月，《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，力爭到2020年，中醫(yī)藥健康旅游人數(shù)達(dá)到旅游總?cè)藬?shù)的3％，中醫(yī)藥健康旅游收入達(dá)3000億元。

2016年7月，《關(guān)于開展國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)（基地、項目）創(chuàng)建工作的通知》，計劃用3年左右時間，在全國建成10個國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)、100個示范基地和1000個示范項目。

首批15個國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)

資料來源：國家中醫(yī)藥管理局，動脈網(wǎng)整理

目前，國家旅游局和國家中醫(yī)藥管理局共同公布了首批15個國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)和73個國家中醫(yī)藥健康旅游示范基地，分布全國31個省市。示范區(qū)主要由市級以下政府牽頭打造；示范基地為獨立法人機(jī)構(gòu)，如醫(yī)院、景區(qū)（點）、度假村、及中藥材種養(yǎng)殖基地、中藥生產(chǎn)企業(yè)、中醫(yī)藥文化宣傳機(jī)構(gòu)等。

6家老字號企業(yè)打造的旅游示范基地

資料來源：國家中醫(yī)藥管理局，動脈網(wǎng)整理

88個國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)（基地）中，主要分為產(chǎn)業(yè)園、旅游基地、博物館、養(yǎng)生小鎮(zhèn)、文化科普基地等，滿足了研學(xué)旅游、親子體驗、養(yǎng)老基地、文化傳播等市場需求。

東阿阿膠世界

阿膠世界示范基地位于山東省東阿縣，由東阿阿膠股份有限公司投資建設(shè)，占地700余畝，按國家AAAAA旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，是國內(nèi)第一家集工業(yè)旅游和養(yǎng)生體驗等功能于一體的阿膠主題旅游景區(qū)，景區(qū)包含參觀、餐飲、會議、住宿、阿膠產(chǎn)品服務(wù)等體驗項目。

阿膠世界年接待量150余萬人，景區(qū)代表景點中國阿膠博物館保存著多達(dá)99道煉制東阿阿膠的工藝場景；記錄著推動阿膠價值不斷提升的張仲景、孫思邈、李時珍等名醫(yī)的故事；清末、民國阿膠包裝的演變；甚至其與慈禧太后的淵源與畫作等均有記載與收藏。

第九條路徑：特色中醫(yī)診療服務(wù)

中醫(yī)的長處在于治未病、亞健康管理，這方面可以和西醫(yī)形成有效互補。尤其是一些中醫(yī)特色診療項目，如針灸、推拿、艾灸、耳針、穴位貼敷等，都經(jīng)過歷史長期檢驗，療效顯著。在市場上已經(jīng)出現(xiàn)了大量同質(zhì)化服務(wù)的情況下，老字號企業(yè)如何在這些方面不斷推陳出新，開辟特色診療服務(wù)。

我們認(rèn)為，找好市場定位非常重要�，F(xiàn)在的中醫(yī)館無論大小，很多都是全科。例如德仁堂、濟(jì)華中醫(yī)館、圣愛中醫(yī)館，它們走的都是平臺式全科路線。相比之下，�？坡肪�也許會更加合適。例如將每一個病種單獨拿出來打造成一個特色科室，中醫(yī)婦科、中醫(yī)兒科、中醫(yī)美容科、中醫(yī)鼻炎科、中醫(yī)骨科、中醫(yī)睡眠科等特色服務(wù)。

小兒中醫(yī)館的典范

成都寇小兒中醫(yī)館專注于兒科領(lǐng)域，目前在成都開業(yè)的有2家醫(yī)院，4家社區(qū)診所，1家婦幼保健院，已經(jīng)建立起了以兒科疾病防治、調(diào)養(yǎng)在內(nèi)的全方面兒科診療平臺。

其特色業(yè)務(wù)之一就是小兒推拿，運用各種手法刺激點狀穴、線狀穴、面狀穴等穴位，使經(jīng)絡(luò)通暢、氣血流通，輔以中藥治療呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)等常見疾病。這種治療方案可以減少抗生素濫用對幼兒的副作用。

2019年4月，老字號德仁堂與寇小兒達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造優(yōu)質(zhì)醫(yī)療＋品質(zhì)藥業(yè)一站式服務(wù)。德仁堂除了為寇小兒供應(yīng)中藥外，還將和寇小兒合作開展工作室。第一批4家工作室已經(jīng)開業(yè)，分別是德仁堂金陽路醫(yī)館、萬科魅力之城醫(yī)館、龍泉驛馬橋醫(yī)館、紫檀醫(yī)館。

第十條路徑：開拓國際市場

除了本土市場，老字號企業(yè)也在積極開拓國際市場。中國是中醫(yī)藥的發(fā)源地，“走出去”不僅為企業(yè)帶來盈利，也是文化傳播的載體。海外業(yè)務(wù)主要是在當(dāng)?shù)亻_設(shè)零售終端，產(chǎn)品依靠國內(nèi)出口，也有部分企業(yè)在業(yè)務(wù)量大的國家自建工廠。

北京同仁堂作為開拓國際化市場最早的老字號企業(yè)之一，于2004年在香港成立北京同仁堂國藥有限公司（簡稱“同仁堂國藥”）。同仁堂國藥主要經(jīng)營中國香港和海外市場的中藥產(chǎn)品生產(chǎn)、零售及批發(fā)業(yè)務(wù)，于2006年在香港自建了一個占地1．2萬平方米的生產(chǎn)研發(fā)基地，各類設(shè)備儀器100余臺，具備5個劑型的生產(chǎn)能力，所有生產(chǎn)設(shè)施均獲GMP認(rèn)證。該公司2013年在香港創(chuàng)業(yè)板上市，于2018年轉(zhuǎn)主板上市。

迄今，同仁堂國藥的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布五大洲，在中國以外28個國家和地區(qū)，開辦各種零售終端約140家。

同仁堂國藥營收和凈利潤（億元，CNY）

資料來源：同仁堂國藥年報，動脈網(wǎng)整理

同仁堂國藥營收和凈利潤增速均在10％以上，2018年營收達(dá)到13億元，凈利潤5億元，約占北京同仁堂集團(tuán)凈利潤的三分之一（18億元）。

全球140余家零售終端業(yè)態(tài)主要有藥店、中醫(yī)診所和中醫(yī)概念的養(yǎng)生中心三種。藥店主要提供心腦血管系列、女性健康系列、保健養(yǎng)生、都市健康四大系列中成藥品；診所配備了同仁堂自己的注冊醫(yī)師，以醫(yī)帶藥，提供門診服務(wù)。除了一般門診，中醫(yī)概念的養(yǎng)生中心則主要提供理療、推拿、針灸等養(yǎng)生服務(wù)。

以上為報告重要內(nèi)容節(jié)選，雖然面臨諸多挑戰(zhàn)，但是老字號企業(yè)不斷推陳出新，積極探索第二曲線之路，一方面不斷強化自身實力，另一方面尋找新的業(yè)務(wù)增長點。我們總結(jié)的老字號探索第二曲線的十大方法中，大健康戰(zhàn)略和中藥消費化產(chǎn)品是當(dāng)下的熱門方向。

以下為完整的報告結(jié)構(gòu)：

1． 中醫(yī)藥的第一曲線轉(zhuǎn)折

1．1． 過去：中醫(yī)藥發(fā)展簡史

1．2． 現(xiàn)在：中醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀

1．3． 未來：第二曲線探索階段

2． 內(nèi)憂外患：近現(xiàn)代中醫(yī)藥轉(zhuǎn)折的原因

2．1． 中藥研發(fā)創(chuàng)新不足

2．2． 中藥質(zhì)量監(jiān)督混亂

2．3． 中醫(yī)館盈利模式單一

2．4． 中醫(yī)人才傳承困境

2．5． 現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的沖擊

2．6． 患者不信任問題

3． 涅槃重生：布局第二曲線的十大方法

3．1． 政策春風(fēng)

3．2． 深化內(nèi)涵：提高自身實力

1） 國企混合制改革

2） 中藥生產(chǎn)現(xiàn)代化

3） 中藥流通追溯體系

4） 互聯(lián)網(wǎng)＋中醫(yī)教育

5） AI＋中醫(yī)診療

3．3 拓展外延：尋找新的業(yè)務(wù)增長

1） 大健康戰(zhàn)略

2） 中藥消費化產(chǎn)品

3） 中醫(yī)藥＋旅游

4） 特色中醫(yī)診療服務(wù)

5） 開拓國際市場

4． 總結(jié)與展望

文 ｜ 楊紹波

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