作者：云潭，編輯：小市妹

       這兩天，花西子沖上了熱搜。

       當(dāng)輿論熱議花西子眉筆單克價格堪比黃金時，其實(shí)李佳琦站臺、薇婭家族持股的另一家美妝企業(yè)的“賺錢能力”也十分令人驚愕。

       【驚人的盈利能力】

       9月10日晚，花西子一款名為“首烏眉粉筆”的產(chǎn)品，在李佳琦直播間售價79元/支（加贈兩個替換裝）。

       按照每支0.07克計算，這支眉筆單克價值高達(dá)近986元，約等于2g黃金。如果以79元三支計算，每克售價376元，雖不及黃金，但也遠(yuǎn)超許多平價產(chǎn)品。

       不過，李佳琦直播間的另一位“主角”——巨子生物的“斂財”能力也令人驚詫。

       巨子生物擁有超強(qiáng)的賺錢能力，堪稱“美妝界茅臺”。2019-2023上半年，巨子生物毛利率一直維持在85%左右，凈利潤率雖然下降至42%，仍然處于業(yè)內(nèi)頂尖水平。

       不僅“秒殺”貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、上海家化，更是讓芯片、軍工、鋰電等硬科技企業(yè)“汗顏”。

▲數(shù)據(jù)來源：東方財富Choice

       產(chǎn)品售價來看，巨子生物的“頭牌”可復(fù)美“類人膠原蛋白敷料”，天貓官方旗艦店售價高達(dá)188元/5片，即每片售價37.6元。

       財報顯示，2022年公司產(chǎn)品原料成本為2.65億元，可復(fù)美品牌收入16.13億元，其中，醫(yī)用輔料產(chǎn)品7.6億元，占總營收比為32.2%。以這個比值來推算，醫(yī)用輔料產(chǎn)品原料成本約8533萬元，也就是說，醫(yī)用輔料成本僅有定價的11%，每片成本僅約4元。

       這也難怪，有消費(fèi)者提出質(zhì)疑：可復(fù)美是用4塊錢的成本賣40元的售價。

▲來源：巨子生物2022年財報

       就是這樣一款“低成本高售價”的產(chǎn)品，帶動巨子生物業(yè)績飆升。今年上半年，可復(fù)美實(shí)現(xiàn)營收12.3億元，同比翻倍，占比提升至76.4%，功不可沒。

       頭頂“醫(yī)療器械”的光環(huán)，可復(fù)美借此延伸產(chǎn)品序列，實(shí)現(xiàn)“從醫(yī)到妝”。推出的美膠原棒在618賣出了3500多萬支，GMV同比增暴增7倍，精華、面膜、膠原乳、膠原舒舒貼等新品接踵而至。

       花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢曾在接受采訪時曾表示：“為什么中國品牌只能賣便宜的價格？我們要打破價格天花板。”這一定程度上代表了許多國產(chǎn)新銳品牌的心聲。

       【“掛牛頭賣狗肉”】

       近年來，一些新晉化妝品廠商主打科研牌，借此俘獲眾多消費(fèi)者的青睞。

       巨子生物就是其中的典型代表，其上市時就將自己定位為生物技術(shù)公司，而非一般的化妝品企業(yè)。

       2011年，巨子生物推出“可復(fù)美”品牌，其產(chǎn)品中的類人膠原蛋白敷料，即后來爆火的“可復(fù)美醫(yī)美面膜”，獲得二類醫(yī)療器械注冊。

       巨子生物借此擁有了真正的“醫(yī)美”基因，并將其當(dāng)作公司最大的金字招牌，在各大直播間大書特書。薇婭、李佳琦也甘愿為其背書，賣力吆喝。

       薇婭丈夫董海鋒還通過Qianyi Holdings Limited持有巨子生物0.84%的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)資本層面的深度綁定。

       但深扒來看，巨子生物的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，僅有少量屬于“械”字號。

       需要強(qiáng)調(diào)的是，醫(yī)美企業(yè)的核心是“醫(yī)”，代表著企業(yè)的研發(fā)水平，也是盈利能力和估值水平的關(guān)鍵。國內(nèi)第一家取得醫(yī)療器械注冊證書的愛美客，就借此斬獲了千億市值，以及高達(dá)95%的毛利率和66%的凈利率。

       對比來看，巨子兩大旗艦品牌中，可麗金全都是“妝”字號，可復(fù)美只有帶“敷料”二字的4款產(chǎn)品是“械”字號。

       而且，國家藥監(jiān)局在2021年發(fā)布了《第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》修訂說明，明確刪除了液體敷料、膏狀敷料有關(guān)內(nèi)容。因此，巨子生物的一些面膜產(chǎn)品，只能回歸“妝字號”。

       有分析指出，巨子生物產(chǎn)品體系中醫(yī)療器械類僅有4種，相比于共計121種的SKU（2022年底），“含醫(yī)量”極低。很顯然，單從產(chǎn)品數(shù)量來看，該公司并非純正的生物技術(shù)企業(yè)。

▲來源：可復(fù)美天貓旗艦店

       但憑借超級主播的站臺，在“專業(yè)醫(yī)美”、“械字號”、“醫(yī)生推薦”等宣傳口徑的助攻下，可麗金品牌也成功起飛。

       這種營銷手法涉嫌違規(guī)，可麗金就曾遭到起訴，其面膜在未取得特殊化妝品批準(zhǔn)文號的情況下，以暗示方法使人誤解其美白功效，最終被法院判定為虛假宣傳。

       公司創(chuàng)始人為嚴(yán)建亞和范代娣夫婦，兩人都是妥妥的“學(xué)霸”，后者也是公司首席科學(xué)官，甚至被譽(yù)為“類人膠原蛋白之母”，是膠原蛋白行業(yè)中的領(lǐng)軍人物。

       但科研基因如此濃厚的巨子生物，對研發(fā)卻十分吝嗇，營銷投入反而尤為慷慨。

       巨子生物IPO時，共計募資4.96億港元，其中用于營銷的費(fèi)用就高達(dá)46%，僅在線直銷渠道就計劃用掉35%，而用于研發(fā)的資金卻僅占11%。

       2019-2022年，巨子生物的研發(fā)開支僅占當(dāng)期營收的1.2%、1.1%、1.6%、1.9%，四年累計研發(fā)投入9400萬元。而要知道，這期間公司總共賺取了超32億元的利潤。

▲來源：同花順

       與此同時，巨子生物不惜向頭部主播、廣告宣傳等砸下重金，過去四年的銷售開支為9378.8萬元、1.58億元、3.46億元和7.06億元。

       而今年上半年，公司的銷售開支飆升1.1倍至5.55億元，同期的營收為16.06億元，同比增長63%。也就是說，從2022年到今年上半年，公司營收每增長50%，幾乎就要花費(fèi)近一倍增長的銷售費(fèi)用。而且，每銷售10元的產(chǎn)品，就要花費(fèi)近3元進(jìn)行營銷推廣。“營銷驅(qū)動增長”的趨勢愈發(fā)明顯。

       近三年來，許多“流量品牌”速生速死，成為前車之鑒。他們靠著猛砸信息流和KOL主播，迅速崛起，但研發(fā)薄弱，嚴(yán)重依賴代工的模式，在慘烈的市場競爭中急速衰落。

       相比國際巨頭，很多國產(chǎn)品牌把大量的資金投在了頭部主播和社交媒體。打破“賺線上流量”的快錢模式，擺脫對大主播的過度依賴，重回研發(fā)為本的增長模式，國貨任重道遠(yuǎn)。

       【名不副實(shí)】

       玻尿酸、膠原蛋白是當(dāng)今醫(yī)美界兩大風(fēng)口，催生出諸多產(chǎn)業(yè)新貴。

       自上市起，巨子生物就被冠以“重組膠原蛋白第一股”的稱號。憑借10.88噸重組膠原蛋白產(chǎn)能及212.5噸在建產(chǎn)能，以及唯一可以大規(guī)模應(yīng)用大腸桿菌技術(shù)生產(chǎn)重組膠原蛋白的企業(yè)，巨子生物受到資本熱捧。

       高瓴、君聯(lián)、鼎暉、中金資本等知名機(jī)構(gòu)都為其一擲千金。成為“下一個愛美客”的故事，讓二級市場對其充滿了想象。上市后，巨子生物市值最高逼近600億港元，是港股美妝第一大市值企業(yè)。

       但如今，隨著業(yè)績不斷增長，其股價卻暴跌近4成，背后的原因之一就是“醫(yī)美”含量的不斷稀釋。

       扒開“醫(yī)美外衣”，巨子生物其實(shí)是一家新消費(fèi)企業(yè)，和花西子的打法別無二致。靠著李佳琦、薇婭等頭部主播的帶貨，可復(fù)美的產(chǎn)品才真正被引爆。

       因此對嚴(yán)建亞夫婦二人來說，“渠道為王”才是根本。兩人最早由微商起家，且早期，巨子生物更多依賴經(jīng)銷商，2019年，西安創(chuàng)客村幾乎貢獻(xiàn)了公司半數(shù)營收。

       而西安創(chuàng)客村也曾隸屬于巨子生物和嚴(yán)建亞，直到2017年，才將該公司轉(zhuǎn)讓。有媒體指出，創(chuàng)客云商采用分級代理模式，繳納費(fèi)用后成為初級分銷代理，并享受3.5折拿貨價。每邀請一個創(chuàng)客加入可獲得2400元提成。

       另外，創(chuàng)客云商還設(shè)立了“分銷合伙人模式”。分銷代理通過繳納一定金額的保證金先成為預(yù)約合伙人，一年內(nèi)直營團(tuán)隊(duì)達(dá)到一定規(guī)模后，便可以轉(zhuǎn)為正式合伙人，并成為公司原始股東。

       依托當(dāng)時的微商、分銷風(fēng)口，公司相關(guān)產(chǎn)品銷量走高。

▲西安創(chuàng)客村電子商務(wù)有限責(zé)任公司股權(quán)歷史，來源：天眼查

       但在監(jiān)管趨嚴(yán)后，微商遭受重大打擊。

       此后，瞅準(zhǔn)社交電商的紅利，押寶薇婭、李佳琦，巨子生物再次翻身。如今，公司耗費(fèi)巨資構(gòu)架起一個以直銷為根基的消費(fèi)型企業(yè)。并開始和微商代理做切割。

       巨子生物目前以天貓、京東、抖音等DTC渠道為主。2022年DTC渠道貢獻(xiàn)了12.14億元的收入，同比暴增112%，占比超過51%。

       相比收入幾乎全部來自醫(yī)美產(chǎn)品的愛美客，巨子生物的“科研屬性”明顯不足。而且從公司的布局和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，護(hù)膚品、化妝品等大眾消費(fèi)品已經(jīng)成為業(yè)績的“主引擎”。

       一個本應(yīng)該吃“研發(fā)飯”的企業(yè)，卻遲遲無法戒掉渠道、營銷帶來的短期暴利的誘惑。巨子生物港股“醫(yī)美第一股”的故事，已經(jīng)快講不下去了。

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       原文標(biāo)題 : 花西子“克比金堅”，巨子生物“不輸茅臺”