營(yíng)銷費(fèi)用大，獲客成本高

英語流利說在其招股書中提到，英語流利說計(jì)劃通過IPO募集1億美元資金，募集的資金約1500萬美元用于研究和開發(fā)；約3000萬美元用于銷售和營(yíng)銷，包括加強(qiáng)品牌的宣傳以及促銷活動(dòng)，其余資金用于其他方面開支。

從招股說明書來看，英語流利說上市募集的資金接近一半用于研發(fā)和銷售費(fèi)用，但實(shí)際上從財(cái)報(bào)的相關(guān)信息來看銷售費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

OFweek維科網(wǎng)根據(jù)財(cái)報(bào)繪制

從財(cái)報(bào)來看，在英語流利說的營(yíng)業(yè)費(fèi)用當(dāng)中，營(yíng)銷費(fèi)用占據(jù)了絕大部分，特別是在2017年較上一年增長(zhǎng)了十倍，之后每年均有較大幅度增長(zhǎng)。就2019年來看，營(yíng)銷費(fèi)用之處占據(jù)全年總營(yíng)業(yè)費(fèi)用的70％以上。

市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用如此之高，根本原因在于其獲客成本高。2016年－2019年英語流利說的市場(chǎng)及營(yíng)銷費(fèi)用分別為2853．4萬、2．83億、7．05億、9．7億，而其付費(fèi)用戶分別為7．05萬、81．6萬、250萬、300萬，2016年流利說的單位獲客成本為404元，而2019年已經(jīng)攀升至1940元。持續(xù)走高的營(yíng)銷費(fèi)用，導(dǎo)致了雖然英語流利說有較高的毛利潤(rùn)卻始終難以盈利，反而虧損持續(xù)擴(kuò)大。

獲客成本高的原因很簡(jiǎn)單，在線教育領(lǐng)域入局者越來越多，競(jìng)爭(zhēng)不斷加大，各家企業(yè)為了爭(zhēng)奪C端客戶大打出手，紛紛推出各種針對(duì)用戶的優(yōu)惠券，英語流利說自然不可避免的陷入C端價(jià)格戰(zhàn)之中。

英語流利說推出相應(yīng)的打卡學(xué)習(xí)計(jì)劃，只需要完成相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，并達(dá)到測(cè)試目標(biāo)，用戶就可以可返還全額或者一半的學(xué)費(fèi)。而且英語流利說還與企業(yè)進(jìn)行合作推出更加優(yōu)惠的活動(dòng)，用戶只要達(dá)到相應(yīng)的學(xué)習(xí)目標(biāo)，不需要達(dá)到測(cè)試目標(biāo)就可以進(jìn)行反還部分學(xué)費(fèi)。這個(gè)返利活動(dòng)一方面增加了企業(yè)的付費(fèi)用戶，另一方面營(yíng)收赤字持續(xù)擴(kuò)大。

付費(fèi)用戶增速放緩

大肆營(yíng)銷之下，流利說的獲客成本不斷提高，但流利說并沒有取得理想的結(jié)果。對(duì)于一個(gè)APP開發(fā)者來說，用戶轉(zhuǎn)化是其運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)，付費(fèi)用戶也是該類企業(yè)盈利的核心。但是情況確實(shí)，付費(fèi)用戶增長(zhǎng)不斷放緩。

近年來，公司累計(jì)注冊(cè)用戶實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，由2016年的3400萬快速拉升至1．616億水平。然而，在用戶活躍度和付費(fèi)用戶數(shù)上，雖然依然在逐年增長(zhǎng)，但增幅卻在2019年有所縮減。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年Q1至Q4，流利說的付費(fèi)用戶數(shù)分別為110萬、90萬、90萬、70萬，呈下降趨勢(shì)。2019年全年付費(fèi)用戶數(shù)量為300萬，同比僅增長(zhǎng)20％，僅有2018年增長(zhǎng)速度的十分之一。

花費(fèi)巨額費(fèi)用進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，確實(shí)讓公司累計(jì)注冊(cè)用戶不斷增長(zhǎng)，但是如果這些注冊(cè)用戶不能轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，那么對(duì)于公司來說，最終也無法進(jìn)行盈利。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年至2019年，流利說營(yíng)收分別為0．1233億元、1．656億元、6．372億元、10．23億元，2017年至2019年同比增長(zhǎng)分別為1242．53％、284．89％、60．57％。雖然流利說的營(yíng)收正快速增長(zhǎng)，但是隨著付費(fèi)用戶的增速放緩，其總的營(yíng)收也在不斷放緩。