人生的悲和喜,早就被社交媒體的算法所注定了。

抖音、微博、Soul、小紅書．．．這些社交媒體是不少人的“心頭好”,其包羅萬象的豐富內(nèi)容和打破地域、時間限制的社交屬性,讓不少人大呼“刷的停不下來”。以至于從賽博空間和現(xiàn)實空間中的來回穿梭,成為了每個人再熟悉不過的“日常”。

但這個十月,作為全球最大的社交媒體——Facebook(臉書),卻因為讓用戶“刷上癮”,攤上大事兒了。搞不好,全球社交媒體真有可能迎來“巨變”。

社交媒體巨頭遇上了“吹哨人”

自9月份以來,在全球坐擁30億月活躍用戶的Facebook,就不斷受到“泄密”的困擾,美國知名主流媒體WSJ一直在爆關(guān)于Facebook的“黑料”,例如其算法如何增加社會矛盾、犯罪分子如何公開使用其服務(wù)以及其產(chǎn)品對年輕女性的心理健康影響等等。很明顯,WSJ獲得了Facebook內(nèi)部人員的幫助,因為許多“黑料”只有員工才知曉。

就在Facebook還在苦苦追查“內(nèi)奸”的時候,沒想到,這個人居然跳出來“自爆身份”了。

當(dāng)?shù)貢r間10月4日,作為Facebook的“公民誠信委員會”部門的前雇員——Frances Haugen接受了媒體《60分鐘》的采訪,坦言其在離職之前復(fù)制了上萬頁Facebook的內(nèi)部資料,并向媒體和政府部門做了提交。這是因為,她認(rèn)為有充足的證據(jù)表明:Facebook在反對仇恨、暴力和錯誤信息方面,正在對公眾撒謊。

而幾天后,她在美國國會作證的言辭更加犀利與激烈。Haugen表示,Facebook旗下的產(chǎn)品為了達到讓用戶“上癮”的目的,不惜以傷害兒童、煽動群體撕裂、削弱民主進程為代價。而公司領(lǐng)導(dǎo)層在巨大的利益面前,明知如何能讓產(chǎn)品更安全,但仍然無動于衷。

如果用大白話來說,就是Facebook的將旗下產(chǎn)品所包含的算法故意設(shè)置成:不斷向用戶推送帶有仇恨、矛盾爭端類的內(nèi)容,以期讓用戶消耗更多的時間和精力在Facebook的各項產(chǎn)品上,這樣就可以賺到更多的錢。至于用戶看了這些內(nèi)容后,其生活和價值觀會受到哪些影響,Facebook就不管了。

鎂客網(wǎng)注意到,對這起事件,不少美國主流媒體都使用了吹哨人(Whistleblower)一詞來形容本次事件的爆料人Frances Haugen。而在英語語境中,該詞一般有著“為使公眾注意到政府或企業(yè)的弊端,以采取某種糾正行動的人”的正面含義�？梢娫诿绹�主流輿論中,已經(jīng)舉起了“反Facebook”的大旗。

不過,換個角度來說,Facebook所面臨的算法問題,怕是世界上沒有哪家社交媒體敢表態(tài)“獨善其身”。那么,算法對于社交媒體來說,是必不可少的嗎?又真的有影響人喜怒哀樂、行為乃至價值觀的強大能力嗎?

你可能不懂算法,但算法“懂你”

一般來說,算法所指的是:一組基于某種指定計算,將輸入數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為所需輸出的編碼過程。

有點玄是不?淺顯地說,就和你在點外賣時,輸入“黃燜雞”后,系統(tǒng)自動跳出來一系列關(guān)于黃燜雞的內(nèi)容,是一個道理。

基于你的“黃燜雞”這個輸入數(shù)據(jù),系統(tǒng)反饋給你一系列關(guān)于“黃燜雞”的單品、門店甚至評價。而究竟是哪些內(nèi)容、以何種排序方式來體現(xiàn)在你面前,就是算法的工作了。

一般來說,外賣系統(tǒng)會根據(jù)距離、評價、你過去的點餐記錄、優(yōu)惠及商家付費推廣情況等等數(shù)據(jù),來作為評判依據(jù),最終把評判后認(rèn)為最適合你的內(nèi)容推送給你。

為什么要這么做呢?

這是因為:第一,可選的內(nèi)容太多,算法要為你做出篩選,便于你做出選擇。如果你的配送范圍內(nèi)只有3家店有這種菜,自然沒有什么可“算”的。但往往菜品都是重復(fù)的,在你周圍上百家店可能都能提供同質(zhì)化的服務(wù),這時候篩選出“優(yōu)質(zhì)的”,就成為必要的了。

第二,平臺希望能促成交易。你可能注意到,如果某家店你反復(fù)看過幾次,或者某家店在做商業(yè)推廣,那么在下一次打開外賣服務(wù)時,這家店保準(zhǔn)在推薦的前排,這就是算法在判斷和推動你和這家店來達成交易。某種意義上,你每天做出決定自己吃啥,也不完全是自己的意愿,而是無形中受到了平臺算法的影響。

回到我們的社交媒體上,其實是同樣的道理。社交媒體平臺知道,你希望找到自己愛看的、感興趣的內(nèi)容,平臺也希望能夠快速篩選出他們認(rèn)為“適合你”的內(nèi)容,從而長期的讓你消耗精力和時間在產(chǎn)品上,這樣他們才可以賺到更多的廣告等費用。

所以,這就是為什么隨便打開一個社交媒體,他們的推薦內(nèi)容都可以很快抓住你的注意力,讓你不知不覺的“刷完”一個晚上的時間——算法“懂你”了。

如果僅僅是如此,也就罷了,畢竟大家各取所需。可是社交媒體也是媒體,其自帶的天然屬性,這時候就發(fā)揮作用了。

你每天在想啥,算法“說了算”

如果說傳統(tǒng)媒體有哪些自帶“天賦”,“議程設(shè)置”絕對是其中的一項。

早在20世紀(jì)20年代,以報紙、廣播為代表的大眾媒體正發(fā)展得如火如荼,給社會帶來便利的同時也產(chǎn)生了不良影響,引起了不少學(xué)者對大眾媒體能力的反思。在這一時期美國著名新聞評論家李普曼就在其影響深遠(yuǎn)的《輿論》(Public Opinion)一書中拋出了“新聞媒介影響‘我們頭腦中的圖像’”這一說法。算是早期“議程設(shè)置”理論的雛形。他認(rèn)為,大眾媒體就好像黑暗中的“探照燈”,人們只能順從地去看到被其“照亮”的那一小塊區(qū)域,而忽視了其余的部分。

而1963年學(xué)者伯納德·科恩(Bernard Cohen)對“議程設(shè)置”的表述則更為清晰有力:媒體無法決定你怎么想,但能成功地決定讓你去想哪些東西("the press may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about" )。

隨后1972年,馬爾科姆·麥肯姆斯(Maxwell McCombs)和唐納德·肖(Donald Shaw)進一步用實證研究的方法驗證李普曼的思想,并貢獻了《大眾傳播的議程設(shè)置功能》這一論文,從此“議程設(shè)置”成為了傳播學(xué)中的一個經(jīng)典理論:大眾媒介對新聞事件的選擇性呈現(xiàn),影響了人們的“視野”;同時,人們根據(jù)大眾媒介對問題的重視程度,來確定自己的關(guān)注程度。

這種“議程設(shè)置”的能力賦予了傳統(tǒng)媒體可以影響社會輿論、關(guān)注點的“魔法棒”,從而在一個多世紀(jì)的時間里,傳統(tǒng)媒體都在對政治、經(jīng)濟等方面產(chǎn)生著巨大的影響。

而隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)媒體逐漸式微,自媒體興起,“人人都有麥克風(fēng)”的時代讓人類不得不面對信息“爆炸式增長”、“超載”和“虛假”等問題。作為承載自媒體的社交媒體平臺,不得不采用算法來進行篩選、推薦內(nèi)容等工作。從而,“議程設(shè)置”這個魔法棒,也就自然交到了平臺手中。

然而,在商業(yè)等需求的驅(qū)使下,真正決定你每天在社交媒體上看到什么的算法,實際上并沒有“只選出你可能喜歡的”那么純粹,而是摻雜了平臺自身利益訴求的“混合算法”。

回到Facebook的這起“吹哨人”事件上來,作為爆料者的Frances Haugen就是因為看不下去公司的“要錢不要底線”、在“唯流量論”的指引下,寧可讓對用戶影響惡劣的內(nèi)容發(fā)出來,也要保持利潤的做法,這才上演了一場堪稱商業(yè)版“棱鏡門”的好戲。

公共領(lǐng)域online,或許只是個烏托邦式的幻想

當(dāng)代哲學(xué)家哈貝馬斯(Jürgen Habermas)曾提出了充滿理想色彩的“公共領(lǐng)域”(public sphere)這一概念。在他看來,西方社會中應(yīng)該有“公共領(lǐng)域”這一方天地,作為國家和社會的中間地帶,來讓那些理性公民可以自由的表達各自的成熟觀點,從而推動社會和國家的民主進步。

在進入新媒體時代后,有人把這套學(xué)說的希望給予在了社交媒體之上,畢竟數(shù)字社會才是世界的未來。

但以Facebook此次的“吹哨人”事件來看,暴力、仇恨等內(nèi)容并非平臺自己生產(chǎn)的,而是用戶自己生產(chǎn)并傳播的,Facebook的“惡”在于不僅放松了管制,并且還出于自身的商業(yè)利益來推波助瀾。

這說明,目前互聯(lián)網(wǎng)仍是魚龍混雜的狀態(tài),并不是每個人在發(fā)言時都以一個成熟理性的公民的角色;而作為“領(lǐng)域”提供者的Facebook,如果沒有一個合理公正的算法,又怎么能篩選出合理優(yōu)質(zhì)的信息呢?

當(dāng)然,必須要理解的是,在當(dāng)前的客觀條件下,想做出一套滿足最大社會價值取向的算法,本身仍還是一個理想。而作為全球最大社交媒體的Facebook做不到,其它各個國家的自媒體平臺,怕也是不太容易成功。

所以,“公共領(lǐng)域”的online版,或許只是個烏托邦式的幻想,社交媒體仍然只是展示現(xiàn)實世界的一個“井口”。當(dāng)你我隨著“刷刷刷”而大喜大悲的時候,冷靜一下,現(xiàn)實大概并不是你在小小屏幕上所看到的那樣。

作者:毛毛