出 品 ｜ 異觀財(cái)經(jīng)

作 者 ｜ 鬼神前鬼

Facebook正式改名Meta。

在Connect大會上，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人兼CEO扎克伯格宣布公司將啟動Meta的新名字，宣布全力投入打造元宇宙平臺。

扎克伯格在主題演講中表示，“我們是一家打造科技連接人的公司。攜手合作，我們終將把人放在科技的中心，啟動一個(gè)更為廣闊的創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)。（改名Meta）是為了體現(xiàn)我們的定位以及我們未來想要打造的平臺。目前的品牌過于緊密地相關(guān)一個(gè)產(chǎn)品（Facebook平臺）。但未來我們希望被視為一家元宇宙公司�！�

Facebook改名背后，是公司戰(zhàn)略層面的調(diào)整，也是無奈之舉，而這背后又透露出扎克伯克哪些“心機(jī)”？

品牌重塑，挽救跌落谷底的公眾形象

Facebook有關(guān)反壟斷、青少年保護(hù)、數(shù)據(jù)安全和隱私問題等負(fù)面消息不斷，可以說讓Facebook以及扎克伯格在公眾心中的形象跌至谷底。通常情況下，當(dāng)一家企業(yè)的負(fù)面纏身的時(shí)候，現(xiàn)有品牌形象無法修復(fù)的時(shí)候，企業(yè)最常見的操作就是通過改名，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略／品牌升級，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌重塑的目的。

首先，反壟斷遭受多國巨額罰款。

今年3月，有媒體報(bào)道稱，美國聯(lián)邦法院判決Facebook因違反伊利諾伊州關(guān)于人臉和指紋識別的法律，必須向160萬Facebook用戶賠償6．5億美元的損失，平均賠償每人340美元左右。

本月20日，根據(jù)媒體報(bào)道，英國英國反壟斷機(jī)構(gòu)——英國競爭與市場管理局（CMA）宣布，已對美國社交媒體巨頭——Facebook（臉書）處以5050萬英鎊（相當(dāng)于人民幣4．4億元）的罰款，這主要是由于Facebook公司違反了該機(jī)構(gòu)在調(diào)查Facebook收購Giphy交易期間實(shí)施的一項(xiàng)執(zhí)行令。

此外，F(xiàn)acebook在2021年9月收到俄羅斯法院的5筆罰款，總計(jì)2100萬盧布，這主要是因?yàn)镕acebook在此前未按照官方要求刪除暴力、煽動未成年人等非法內(nèi)容；10月17日，俄羅斯法院向Facebook追討2600萬盧布（約236萬元）罰款。

除了俄羅斯外，10月14日，愛爾蘭數(shù)據(jù)保護(hù)委員會提議歐盟向Facebook開出3600萬歐元（約2．71億元）的罰單。

其次，數(shù)據(jù)安全和隱私問題讓Facebook面臨罰款，同時(shí)還面臨青少年保護(hù)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)于隱私問題，因擅自收集用戶生物數(shù)據(jù)和濫用用戶隱私讓Facebook飽受批評，同時(shí)也讓Facebook收到巨額罰款。

去年Facebook與聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）達(dá)成了高達(dá)50億美元罰款協(xié)議，結(jié)束了美國對始于2018年的劍橋數(shù)據(jù)泄露案的調(diào)查。此外，由于“標(biāo)簽建議”功能，F(xiàn)acebook向在2011年后將照片上傳到Facebook網(wǎng)站上的伊利諾伊州所有用戶進(jìn)行賠償，了結(jié)這筆訴訟讓Facebook支付了6．5億美元。

今年7月份，歐盟負(fù)責(zé)隱私監(jiān)管的歐洲數(shù)據(jù)保護(hù)委員會向愛爾蘭機(jī)構(gòu)提出了幾項(xiàng)建議，最終導(dǎo)致Facebook旗下即時(shí)聊天軟件WhatsApp被愛爾蘭數(shù)據(jù)保護(hù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)處以創(chuàng)紀(jì)錄的2．25億歐元（約合2．66億美元）罰款。

此外，有消息稱美國國會正在考慮通過一系列法律來收緊對大型科技公司的監(jiān)管，包括制定為美國消費(fèi)者提供全面隱私保護(hù)的聯(lián)邦法、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新競爭規(guī)則，以及削減Facebook等線上平臺不對用戶在其上發(fā)布內(nèi)容或行為負(fù)責(zé)的豁免權(quán)等。

除了來自監(jiān)管層面的壓力和風(fēng)險(xiǎn)外，F(xiàn)acebook近日還出現(xiàn)長達(dá)7個(gè)小時(shí)的全球性宕機(jī)，導(dǎo)致了Facebook及其子應(yīng)用群無法正常登錄使用，多項(xiàng)不利因素讓Facebook股價(jià)大跳水。

財(cái)務(wù)分割賺錢的業(yè)務(wù)和持續(xù)投入的新業(yè)務(wù)

從目前的收入結(jié)構(gòu)來看，F(xiàn)acebook收入嚴(yán)重依賴廣告業(yè)務(wù)，收入來源相對單一。目前Facebook的處境可謂是“內(nèi)憂外患”，因此需要亟待找出下一個(gè)增長點(diǎn)，而扎克伯格選擇了重金押注元宇宙。

元宇宙是不是個(gè)好故事暫時(shí)不好說，但是可以肯定的是，元宇宙短期內(nèi)看不到盈利的可能。

Facebook管理層在Q3財(cái)報(bào)中表示，F(xiàn)acebook的財(cái)報(bào)架構(gòu)從今年四季報(bào)起更新，包含AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）和VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）的Facebook Reality Labs（FRL）將單獨(dú)立項(xiàng)披露業(yè)績表現(xiàn)和進(jìn)行的投資活動，按財(cái)報(bào)的披露：我們投入重大的資源到AR、VR，以發(fā)展下一代的線上社交體驗(yàn)。

也就是說，從今年四季度開始，現(xiàn)有核心廣告業(yè)務(wù)部門和AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）和VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）的Facebook Reality Labs（FRL）的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)將獨(dú)立披露，而這樣的目的，是將財(cái)務(wù)狀況表現(xiàn)出現(xiàn)的廣告業(yè)務(wù)與需要持續(xù)重金投入，但短期內(nèi)無法盈利的新業(yè)務(wù)進(jìn)行分割，現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)表現(xiàn)用于穩(wěn)定投資者信息心，新業(yè)務(wù)則是給投資者講新故事，尋找下一個(gè)增長點(diǎn)。

然而，在元宇宙撐起Facebook第二增長點(diǎn)之前，長期的巨資投入是少不了的。Facebook在上季度就宣布未來將每年投入數(shù)十億美元用于元宇宙業(yè)務(wù)發(fā)展。扎克伯格在電話會議上表示，公司預(yù)計(jì)，2021年對Facebook Reality Labs的投入總額達(dá)到100億美元，未來幾年內(nèi)還將持續(xù)增長。

截至2021年9月30日，F(xiàn)acebook 擁有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物以及有價(jià)證券為580．8億美元。

資金持續(xù)較大額的支出，費(fèi)用率勢必會擠壓公司的利潤空間，扎克伯格提到，未來1－3年Facebook在元宇宙方面都會處于打基礎(chǔ)的階段，而元宇宙的投資在短期內(nèi)是不會產(chǎn)生盈利。

投入期必然導(dǎo)致成本和費(fèi)用的增加。

財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook第三季度總的成本和費(fèi)用為185．87億美元，較去年同期的134．30億美元，增長38％，較上一季度的167．10億美元，增長11％。

其中，營業(yè)成本為57．71億美元，營業(yè)成本率為20％，略高于上一季度的19％；研發(fā)費(fèi)用63．16億美元，研發(fā)費(fèi)用率為22％，略高于上一季度的21％；營銷費(fèi)用為35．54億美元，營銷費(fèi)用率為12％，略高于上一季度的11％；行政管理費(fèi)用為29．46億美元，管理費(fèi)用率為10％，高于上一季度的7％。

（數(shù)據(jù)來源：FB財(cái)報(bào)）

從上圖可以看出，雖然從總體上來看各項(xiàng)費(fèi)用率保持在較為穩(wěn)定的狀態(tài)，但從環(huán)比情況來看，各項(xiàng)費(fèi)用率均出現(xiàn)了不同程度的提升，且處于歷史相對高位的水平，未來重點(diǎn)押注元宇宙，投入期費(fèi)用和成本的增加，或?qū)⑦M(jìn)一步推動各項(xiàng)費(fèi)用率的不斷提升。

元宇宙短期內(nèi)是看不到盈利可能的。扎克伯格還表示，未來三年內(nèi)，F(xiàn)acebook的重點(diǎn)是產(chǎn)品的改進(jìn)和基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，包括硬件和各類功能組成的完善。就目前的情況而言，元宇宙距離盈利還有很遠(yuǎn)的距離，因此其核心產(chǎn)品和廣告收入依舊是投資者關(guān)心的的重點(diǎn)。

Facebook的核心廣告業(yè)務(wù)面臨“內(nèi)憂外患”。

首先，從Facebook內(nèi)部來看，用戶增長面臨巨大壓力！

財(cái)報(bào)顯示， 第三季度，F(xiàn)acebook日活用戶數(shù)達(dá)19．3億，同比增長6％，較上年同期12．3％的同比增速，增速嚴(yán)重放緩；Facebook月活用戶數(shù)達(dá)29．1億，同比增長6．2％，較上年同期11．8％的同比增速，嚴(yán)重下滑。

包括Facebook、Messenger、Instagram和WhatsApp等在內(nèi)應(yīng)用家族的日活用戶為28．1億，同比增近10．6％，高于Facebook平臺的增速，月活用戶35．8億，同比增12％。

此前，F(xiàn)acebook一直被詬病老齡化嚴(yán)重，在青少年和年輕人中越來越不受歡迎，新注冊的青少年人數(shù)也在下降。為了吸引更多18－29歲的年輕用戶使用產(chǎn)品，該公司注重打造產(chǎn)品功能，并在去年8月推出Reels，這有助于推動全生態(tài)平臺用戶的增長。

其次，從外部競爭環(huán)境來看，F(xiàn)acebook面臨與谷歌、Snap、TikTok以及Twitter等巨頭的競爭。

Facebook與銷售廣告的公司以及提供社交、媒體和通信產(chǎn)品和服務(wù)的公司存在競爭關(guān)系。在廣告和視頻方面與Google和YouTube競爭。

谷歌母公司Alphabet周二盤后發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司第三季度營收達(dá)到651．18億美元，較去年同期增長41％，創(chuàng)14年新高。Alphabet第三季度業(yè)績超出華爾街預(yù)期，得益于數(shù)字廣告業(yè)務(wù)在新冠肺炎大流行期間的高速增長。

谷歌財(cái)報(bào)顯示，三季度廣告收入531．3億美元，同比增長43％，谷歌廣告收入的規(guī)模以及季度同比增速均超過Facebook。值得一提的是，蘋果隱私新政對Facebook的影響較大，對谷歌的影響卻微乎其微，廣告方面Facebook想要追趕谷歌，怕是沒有那么容易。

年輕用戶爭奪上，F(xiàn)acebook干不TikTok，尤其是Snap。

在年輕用戶的爭奪上，Snap成為Facebook最大的競爭對手，此前投行Piper Sandler發(fā)布了對1萬名美國青少年的調(diào)查。結(jié)果顯示，Snap仍是美國青少年最愛的社交媒體應(yīng)用，獲35％受訪者使用，高于去年同期的31％。據(jù)Snap公布的數(shù)據(jù)顯示，Snapchat核心用戶在18－24歲年齡段，占總用戶36％，35歲以下用戶占總用戶85％。

Facebook在財(cái)報(bào)電話會中也表示，就用戶參與趨勢而言，我們的產(chǎn)品被青少年廣泛使用，但目前面臨著來自TikTok等公司的激烈競爭，尤其是Snapchat。

Meta，品牌重塑需要時(shí)間，核心業(yè)務(wù)確保穩(wěn)定增長面臨的內(nèi)外壓力不容小覷，元宇宙何時(shí)能成熟落地并實(shí)現(xiàn)盈利，任重道遠(yuǎn)。