2月26日，大眾品牌有史以來的第一個(gè)子品牌——捷達(dá)品牌，在大眾總部德國(guó)沃爾夫斯堡亮相。全新子品牌以神車“捷達(dá)”命名，前期將推出兩款SUV車型及一款三廂轎車，將于下月在國(guó)內(nèi)的品牌發(fā)布會(huì)上與其他系列車型共同揭開神秘面紗，并于4月的上海國(guó)際車展亮相，今年下半年正式上市銷售。

經(jīng)過2018年的SUV系列產(chǎn)品的投放后，一汽－大眾再次迎來歷史性的關(guān)鍵時(shí)期。捷達(dá)品牌獨(dú)特的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品投放，對(duì)一汽－大眾來而言運(yùn)營(yíng)新品牌是戰(zhàn)略更是未來，在歷經(jīng)七年的高增長(zhǎng)之后，是一場(chǎng)改革和自我折損的精準(zhǔn)投放。

品牌定位—戰(zhàn)略上的考量

2018年，一場(chǎng)關(guān)于捷達(dá)停產(chǎn)的傳言沸沸揚(yáng)揚(yáng)，人們難以想象神車級(jí)別的捷達(dá)為何也會(huì)面臨停產(chǎn)。在創(chuàng)造了27年的銷量神話后，捷達(dá)的命運(yùn)徹底改變。

事實(shí)上，捷達(dá)從車型名獨(dú)立為品牌的傳聞?dòng)蓙硪丫�。早�?016年度大眾集團(tuán)財(cái)報(bào)會(huì)上，大眾中國(guó)總裁海茲曼教授對(duì)外透露，一汽－大眾旗下全新子品牌將于2018年正式上市，初期會(huì)專注于SUV車型。

而新品牌的推出可以追溯到更早的六年前，遠(yuǎn)在沃爾夫斯堡的大眾最高層們便已經(jīng)在思考，要如何面對(duì)時(shí)代變遷、市場(chǎng)變化、消費(fèi)需求層出不窮的新環(huán)境？

在年輕化上，新一代年輕人購(gòu)車需求更加難以揣測(cè)，任何有吸引力的亮點(diǎn)都可能成為賣點(diǎn)，但這些人又有著更清晰的消費(fèi)訴求，“不走極端、不堆砌‘不成熟’的技術(shù)、不搭載‘不實(shí)用’的配置”，這樣的產(chǎn)品在他們眼中是年輕的，是理性務(wù)實(shí)的。捷達(dá)品牌正是根據(jù)此消費(fèi)趨勢(shì)做出的判斷和衡量，尋找新定位，為“這屆年輕人”造車。

從消費(fèi)趨于上來看，以北上廣深為代表的超一線城市汽車保有量已經(jīng)趨于飽和，限行限購(gòu)已經(jīng)成為購(gòu)車的障礙；以杭州、重慶為代表的地方性一二線成為正在拔地而起，這些城市不僅是區(qū)域龍頭，更具有改變區(qū)域消費(fèi)結(jié)構(gòu)力量，是捷達(dá)品牌將要攻占的目標(biāo)之一；而捷達(dá)最主要的目標(biāo)將集中在三四五線城市，這些是此前一汽－大眾占有量較低，同時(shí)也是極具購(gòu)車欲望的城市。

市場(chǎng)定位—年輕化的競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)通過改革開放的四十年時(shí)間，達(dá)到了西方國(guó)家歷時(shí)二三百年的工業(yè)發(fā)展和人均GDP水平。汽車，已經(jīng)從“私家車的夢(mèng)想”走向千萬家庭，隨著第一波人口紅利期的消退，接下來大家需要面對(duì)的是兩個(gè)難題：第一，主力消費(fèi)群的年輕化，年輕人群的知識(shí)體系與消費(fèi)觀念在快速成長(zhǎng)，他們的消費(fèi)理念更多元。第二，中國(guó)車市結(jié)束了26年的高增長(zhǎng)，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的局面，全新的競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)開始。

兩個(gè)難題的出現(xiàn)，考驗(yàn)的是汽車企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略的可靠性和應(yīng)變能力，而這兩個(gè)難題的關(guān)鍵可以歸為一點(diǎn)：抓住主流年輕消費(fèi)群。

但年輕化已然是車企老生常談的話題，每家車企都對(duì)于把握住追求個(gè)性和時(shí)尚的年輕人的購(gòu)買需求有著清晰而有力的認(rèn)識(shí)。但“這屆年輕人”多元化的需求也是令所有車企大佬頭疼的首個(gè)難題。因此，誰能精準(zhǔn)洞察趨勢(shì)，滿足年輕人多元化的需求，誰便能順利拿下抓住主流年輕消費(fèi)群。

擁有強(qiáng)大的體系能力，是捷達(dá)品牌推出的實(shí)踐基礎(chǔ)。從發(fā)達(dá)的歐洲來到剛剛吹滿改革春風(fēng)的中國(guó)，這家百年老店認(rèn)為，一個(gè)具備強(qiáng)大體系能力的成熟品牌，更應(yīng)該具備強(qiáng)大的孵化能力。

把握消費(fèi)需求的變化，借助強(qiáng)大的體系能力，捷達(dá)品牌的推出是順勢(shì)而為的必然結(jié)果。

德系基因—不可獲取

縱然，捷達(dá)是大眾品牌子品牌，但也是一個(gè)不折不扣的中國(guó)特供品牌，而選擇在不遠(yuǎn)萬里的沃爾夫斯堡發(fā)布，體現(xiàn)了大眾汽車集團(tuán)對(duì)新品牌的重視，同時(shí)也是為了彰顯新品牌的德系基因。

捷達(dá)是一汽－大眾面向中國(guó)年輕用戶購(gòu)車的新品牌，固然也是一個(gè)具有大眾基因的德系品牌。而在品牌發(fā)布會(huì)上，大眾汽車乘用車品牌管理董事會(huì)成員，大眾汽車乘用車品牌中國(guó)CEO馮思翰也強(qiáng)調(diào)：“這是一個(gè)深深植根于德國(guó)的品牌。”

因此，捷達(dá)將繼續(xù)傳承大眾德系造車基因，全球共享的造車技術(shù)，全球領(lǐng)先的嚴(yán)苛工藝，以及全球一致的質(zhì)保體系，確保為消費(fèi)者提供符合大眾標(biāo)準(zhǔn)的駕乘體驗(yàn)。

與改變?nèi)�新品牌定位、品牌logo以及產(chǎn)品導(dǎo)向相同，未來捷達(dá)品牌將采取獨(dú)立的營(yíng)銷體系，明年會(huì)有200多家的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建成。全新的汽車消費(fèi)體驗(yàn)，將在捷達(dá)品牌得到體現(xiàn)。新品牌將打造業(yè)界領(lǐng)先的數(shù)字化展廳，以銷售體驗(yàn)店為主，2S店、4S店為輔，并結(jié)合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的模式，捷達(dá)品牌將在進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)布局速度與密度的同時(shí)努力為消費(fèi)者提供多元、便捷且舒適的終端體驗(yàn)。

兵馬未動(dòng)糧草先行，捷達(dá)品牌的制造體系也已經(jīng)搭建完成，選擇在捷達(dá)的老廠址——一汽－大眾汽車有限公司成都分公司進(jìn)行投產(chǎn)，熟悉的生產(chǎn)線、成熟的生產(chǎn)工人為捷達(dá)品牌的生產(chǎn)把控德系制造的超高標(biāo)準(zhǔn)。

此外，專為捷達(dá)品牌打造的新焊裝車間已建成投產(chǎn)，隨著先進(jìn)工藝的持續(xù)導(dǎo)入，也將從根源上確保捷達(dá)品牌旗下產(chǎn)品的高品質(zhì)。

侃車觀點(diǎn)

捷達(dá)品牌的加入，中國(guó)市場(chǎng)一定是歡迎的，但對(duì)于中國(guó)車市而言是笑不出來的胸悶感，因?yàn)槠涫袌?chǎng)定位瞄準(zhǔn)的是剛有所起步和鮮有成效的自主品牌。這是一汽－大眾在平均售價(jià)連續(xù)四年跌，大眾品牌溢價(jià)下行的階段，面對(duì)“存量市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)的有力出擊，而捷達(dá)品牌將成為一汽－大眾的止損良藥，也將是維持持續(xù)7年增長(zhǎng)后的儲(chǔ)備力量。

「捷達(dá)歷年銷量」

采用一款車型的名字來命名新品牌，是捷達(dá)，也只有捷達(dá)能勝任。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，大眾是國(guó)人心中“汽車”的代名詞，而捷達(dá)更是這屆年輕人第一次駕駛的首款車型（教練車）。對(duì)于年輕人而言沒有情懷是假的，而對(duì)于一汽－大眾而言，這也是孤注一擲的結(jié)果。若捷達(dá)品牌不成功，這不僅僅是一次新品牌的試水失敗，損失的還有國(guó)人對(duì)捷達(dá)的情懷以及一款月銷高達(dá)四萬輛的主力車型。