圖文 黃思賢

編輯 Davy

提起東風(fēng)風(fēng)光，大家一定經(jīng)常在街頭巷尾看見(jiàn)風(fēng)光580。高頻出街的網(wǎng)紅明星級(jí)SUV，自2016年上市至今，風(fēng)光580已經(jīng)收獲超50萬(wàn)用戶(hù)群，被眾多消費(fèi)者親切的稱(chēng)為“國(guó)民車(chē)”。其中，在今年成都車(chē)展上市的風(fēng)光580★星版，在產(chǎn)品力進(jìn)一步提升后，更是受到了消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。

一款好車(chē)獲得一時(shí)的關(guān)注度并不困難，但一個(gè)汽車(chē)品牌同樣能夠獲得持續(xù)的關(guān)注度，甚至屢次“出圈”營(yíng)銷(xiāo)就并非易事了。從這個(gè)角度上評(píng)判，東風(fēng)風(fēng)光足以稱(chēng)得上是“車(chē)圈出圈小能手”。

9月11日當(dāng)東風(fēng)風(fēng)光號(hào)召風(fēng)迷甄選自己喜歡的用戶(hù)官的時(shí)候，關(guān)于東風(fēng)風(fēng)光、劉濤、精明品質(zhì)等等言論與關(guān)注度就一直居高不下。而在16日東風(fēng)風(fēng)光公布劉濤出任首席用戶(hù)官時(shí)，不僅引發(fā)汽車(chē)圈的熱議，而且也成為一個(gè)具備社會(huì)性的話(huà)題。

首席用戶(hù)官應(yīng)當(dāng)是總監(jiān)級(jí)抬頭，具備專(zhuān)業(yè)能力，可以站在用戶(hù)角度，為用戶(hù)考量。劉濤雖是明星，但其有閱歷、有判斷、懂生活、懂格調(diào)，像大姐姐一樣，站在用戶(hù)使用體驗(yàn)以及從“我”的角度，幫“我”選品，替“我”砍價(jià)，為“我”鑒別，一時(shí)間車(chē)圈內(nèi)外眾說(shuō)紛紜。

與此同時(shí)，自9月11日開(kāi)始東風(fēng)風(fēng)光和劉濤帶領(lǐng)著風(fēng)迷、濤迷從微博平臺(tái)＃車(chē)藝照大賽＃互動(dòng)（實(shí)時(shí)閱讀量高達(dá)1．1億，相關(guān)話(huà)題累計(jì)閱讀量破4億），到小紅書(shū)＃每一種熱愛(ài)皆為風(fēng)光＃分享秀（收獲上百名達(dá)人及用戶(hù)種草文章），以及抖音＃每種熱愛(ài)皆為風(fēng)光＃風(fēng)迷變身挑戰(zhàn)（實(shí)現(xiàn)6．3億觀看量和20余萬(wàn)視頻作品量）等等，持續(xù)不斷以“風(fēng)光熱愛(ài)行動(dòng)”線(xiàn)上互動(dòng)占據(jù)熱搜榜單。實(shí)事求是地說(shuō)，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)持續(xù)下行的趨勢(shì)下，一個(gè)中國(guó)品牌和一臺(tái)SUV車(chē)型依然能夠做到吸睛無(wú)數(shù)，這足以折射出消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)風(fēng)光以及一系列創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)可。

隨著粉絲營(yíng)銷(xiāo)＋娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)推進(jìn)，9月23日，東風(fēng)風(fēng)光又開(kāi)展了 “以用戶(hù)為中心”的直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——聚劃算官方優(yōu)選官＆東風(fēng)風(fēng)光首席用戶(hù)官，劉濤精明品質(zhì)推薦巨劃算的SUV——風(fēng)光580★星版。聚劃算百億補(bǔ)貼是國(guó)民級(jí)的直播活動(dòng)，當(dāng)晚聚劃算直播間則以生活專(zhuān)場(chǎng)為主，人群相對(duì)垂直、精準(zhǔn)。東風(fēng)風(fēng)光借勢(shì)造勢(shì)，高管段偉空降直播間，開(kāi)啟花式種草。而明星主播劉濤自帶流量，不僅是聚劃算官方優(yōu)選官，更是東風(fēng)風(fēng)光首席用戶(hù)官。天時(shí)地利人和，當(dāng)晚聚劃算直播間也就成了東風(fēng)風(fēng)光巨劃算標(biāo)簽賦能的陣地。對(duì)于大宗消費(fèi)品來(lái)說(shuō)直播帶貨的最大價(jià)值在于花式種草，而不是像快消品一樣追求單次銷(xiāo)量。東風(fēng)風(fēng)光和劉濤以精明品質(zhì)之選，深度種草網(wǎng)友，從品牌到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階。

就在聚劃算直播的同時(shí)，東風(fēng)風(fēng)光還將粉絲營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)推向更高潮。杭州蝸牛讀書(shū)館，“風(fēng)光品牌用戶(hù)節(jié)”專(zhuān)場(chǎng)狂歡活動(dòng)如約而至。整場(chǎng)狂歡活動(dòng)持續(xù)近3個(gè)小時(shí)，東風(fēng)風(fēng)光高管、現(xiàn)場(chǎng)數(shù)十位風(fēng)光580車(chē)主、車(chē)圈KOL于虎、脫口秀女王波波、網(wǎng)易云歌手小阿七等等，接連傾力為熱愛(ài)發(fā)聲，詮釋每一種熱愛(ài)皆為風(fēng)光，引爆超千萬(wàn)人次的關(guān)注。

在全球的汽車(chē)市場(chǎng)上，“為用戶(hù)造節(jié)”的營(yíng)銷(xiāo)的案例很常見(jiàn)，但是將價(jià)值觀和產(chǎn)品力同臺(tái)輸出給用戶(hù)，同時(shí)又能夠獲得追捧的案例卻很少見(jiàn)。東風(fēng)風(fēng)光獲得成功的原因，在很大程度上取決于獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)文化和精明品質(zhì)產(chǎn)品力，真正與消費(fèi)者形成了情感共鳴。

日本社會(huì)學(xué)家三浦展曾把日本的消費(fèi)時(shí)代進(jìn)行劃分，他認(rèn)為2005－2034年代是第四消費(fèi)時(shí)代，這一時(shí)期消費(fèi)者不再追求商品本身，而是開(kāi)始追求商品之外的文化。

他進(jìn)一步解釋說(shuō)，在第四消費(fèi)者社會(huì)中，人們對(duì)物質(zhì)的需求越來(lái)越弱，對(duì)人際關(guān)系的相對(duì)充實(shí)感的需求卻越來(lái)越強(qiáng)。換句話(huà)說(shuō)，商品在現(xiàn)在人們的眼里只不過(guò)是創(chuàng)造人際關(guān)系的手段。同樣，東風(fēng)風(fēng)光作為創(chuàng)造精明品質(zhì)生活的品牌，無(wú)形之中就成為鏈接有著共同追求的消費(fèi)者的一個(gè)載體或者說(shuō)ICON。而這也是東風(fēng)風(fēng)光聯(lián)動(dòng)風(fēng)迷能火熱的重要原因。一定角度上說(shuō)，東風(fēng)風(fēng)光“營(yíng)銷(xiāo)出圈”有一定偶然因素的背后，其實(shí)更多是必然性。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)歷二十年高速增長(zhǎng)后，已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)更加成熟和理性的階段，而汽車(chē)產(chǎn)品作為一項(xiàng)家庭資產(chǎn)在整個(gè)家庭中的占比也在逐年的下降。從當(dāng)年的十萬(wàn)元存款買(mǎi)十萬(wàn)元家轎，到現(xiàn)在的一年收入對(duì)應(yīng)一輛汽車(chē)；從當(dāng)年的全家一輛汽車(chē)，到現(xiàn)在的人手一輛汽車(chē)——汽車(chē)作為一種輕資產(chǎn)的趨勢(shì)，正在變得愈發(fā)的明顯。

當(dāng)汽車(chē)的個(gè)人化屬性和輕資產(chǎn)屬性開(kāi)始變得更加強(qiáng)烈的時(shí)候，汽車(chē)作為一種創(chuàng)造人際關(guān)系的手段，就變得更加的明確。比如說(shuō)，個(gè)性化的小眾圈層最終演變出了獨(dú)特的用戶(hù)文化。而輕資產(chǎn)的定位轉(zhuǎn)變，也使得消費(fèi)者越來(lái)越不會(huì)單純的為了商品去付出更多的資產(chǎn)，而是更愿意為這一產(chǎn)品能夠提供的參與感和體驗(yàn)感買(mǎi)單。這就好像是，蘋(píng)果手機(jī)剛剛登場(chǎng)的時(shí)候，“越獄”還是個(gè)關(guān)鍵詞，但是現(xiàn)在還有幾個(gè)人會(huì)把蘋(píng)果設(shè)備拿去“越獄”呢？這就是因?yàn)殡S著時(shí)代的進(jìn)步，我們已經(jīng)接受了為體驗(yàn)感買(mǎi)單。

東風(fēng)風(fēng)光從“首席用戶(hù)官推薦”到“風(fēng)光品牌用戶(hù)節(jié)”百萬(wàn)風(fēng)迷狂歡，再到“聚劃算專(zhuān)場(chǎng)直播”首席用戶(hù)官＆聚劃算官方優(yōu)選官劉濤精品品質(zhì)帶貨直播，也恰恰切合了當(dāng)下正在變化的這種消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)文化——讓用戶(hù)收獲了更多的體驗(yàn)感和參與感。

當(dāng)然，從生活需求的現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，東風(fēng)風(fēng)光的產(chǎn)品內(nèi)涵也迎合了當(dāng)下汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者的實(shí)際上使用訴求的。一款成功的產(chǎn)品背后，一定是產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)的雙重發(fā)力才可能實(shí)現(xiàn)的。

寫(xiě)在最后

一個(gè)寵粉的品牌、一款懂你的好車(chē)、一位精明品質(zhì)用戶(hù)官、一群志同道合的車(chē)友，這種魚(yú)和熊掌的兼得對(duì)年輕一代消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，吸引力是可想而知的。

一定意義上說(shuō)，東風(fēng)風(fēng)光是成功，而這種成功是產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的“雙重”成功。東風(fēng)風(fēng)光作為傳統(tǒng)汽車(chē)品牌，在為用戶(hù)提供品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也在不斷嘗試通過(guò)新的平臺(tái)讓精明品質(zhì)獲得更大范圍的認(rèn)知和認(rèn)同，這是價(jià)值觀和消費(fèi)文化的推廣和進(jìn)步。