近日，美麗田園醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有限公司（簡稱“美麗田園”）向港交所遞交了招股說明書，計劃在香港主板掛牌上市，聯(lián)席保薦人為摩根士丹利、海通國際與華泰國際。

隨著醫(yī)美風(fēng)潮的持續(xù)，加之疫情的影響，重資產(chǎn)的美容行業(yè)受到了很大的影響，尤其是輕醫(yī)美所帶來的時尚、高性價比等影響，使得傳統(tǒng)美容機構(gòu)的市場競爭力驟減。作為國內(nèi)美容連鎖機構(gòu)的頭部企業(yè)美麗田園此時又以“護(hù)膚美容＋醫(yī)美”的故事謀求資本市場的支持開發(fā)新的市場，可見美容行業(yè)所遭遇的危機更甚。

然而盡管美麗田園相比著醫(yī)美機構(gòu)橫跨了護(hù)膚服務(wù)賽道，但是醫(yī)美業(yè)務(wù)的所占比例并不高，再加上美容護(hù)膚行業(yè)的低門檻、高度分散的市場、重資產(chǎn)的運營模式，能否吸引住投資者的更多的目光還猶未可知，尤其是自身所處的高端市場還面臨著同質(zhì)化競爭等難題。

業(yè)績亮眼

美麗田園成立于1993年，后引入德國丹妮嘉美容產(chǎn)品線開始了規(guī)模擴張。隨著醫(yī)美市場的火熱，美麗田園又建立了貝黎詩、秀可兒以及研源醫(yī)療三個子品牌，作為自身醫(yī)美業(yè)務(wù)的拓展，由此形成了護(hù)膚美容與醫(yī)美服務(wù)的雙業(yè)務(wù)。

招股書顯示，美麗田園的收入來源主要有三部分，分別是日常面部及身體護(hù)理服務(wù)、能量一起與注射服務(wù)以及抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)。其中，前者是美麗田園的護(hù)膚美容業(yè)務(wù)也是其主要的營收來源，報告期內(nèi)所占營收比例分別是62．3％、56．4％、58．8％；后兩個則是其醫(yī)美服務(wù)，只不過抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)處于起步階段，營收占比較小。

可以看到美麗田園的護(hù)膚美容業(yè)務(wù)所占營收的比重保持在六成左右，而且營收比重呈現(xiàn)出一定的下滑跡象，隨之而來的便是其醫(yī)美服務(wù)的營收比重提升，同時護(hù)膚美容業(yè)務(wù)表現(xiàn)又很大程度上影響著其盈利水平。

招股書顯示，美麗田園2019年到2021年的營業(yè)收入分別是14．05億元、15．03億元、17．81億元，同比增速從2020年的7．0％增長至2021年的18．5％；同期年內(nèi)溢利分別為1．47億元、1．52億元、2．08億元，同比增速從2020年的3．4％增長至2021年的36．84％，凈利潤增幅遠(yuǎn)大于營收增幅。

究其原因，銷售及服務(wù)的成本支出控制穩(wěn)定，招股書顯示，美麗田園2019年到2021年的成本支出比例分別49．6％、53．4％、53．2％。隨著營收增長，美麗田園的銷售服務(wù)成本并沒有過大增加，反而成本支出比例有所降低。

但是盡管美麗田園的凈利潤表現(xiàn)亮眼于營收，但是其毛利率卻呈現(xiàn)出下滑趨勢。招股書顯示，美麗田園報告期內(nèi)的毛利率分別是50．42％、46．57％、46．82％，也就是說其毛利率表現(xiàn)與其營利表現(xiàn)相反。

即便是2021年的毛利率有所提升，但也僅為0．25％，對此美麗田園的解釋是護(hù)膚美容服務(wù)的增長所致。前面也提到此業(yè)務(wù)所占營收比例有所提升，但是其毛利率并不高，招股書顯示，護(hù)膚美容業(yè)務(wù)直營店的毛利率從2019年的43．1％降至2021年的38．3％，盡管加盟店的毛利率更高，但是所占營收的比例較低，而能量儀器與注射服務(wù)的毛利率卻高達(dá)57％。

再加上成本支出比重等數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出了下滑趨勢，且凈利率從2019年的10．49％增加至2021年11．70％，毛利率卻表現(xiàn)出了下滑，其中含義耐人尋味。或許這才是美麗田園將護(hù)膚美容業(yè)務(wù)比例回調(diào)的重要原因，而且就其目前的表現(xiàn)來看，盡管這兩項業(yè)務(wù)所占營收的比重有所調(diào)整，但是未來短時間內(nèi)的業(yè)務(wù)重心可能仍不會有太大的改變。

高度分散的市場格局

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)身體及皮膚護(hù)理服務(wù)市場規(guī)模為5003億元，預(yù)計2030年的市場規(guī)模擴大至10567億元，年復(fù)合增長率約8．7％。而國內(nèi)日常面部及身體護(hù)理服務(wù)的市場規(guī)模到2019年增長至4097億元，預(yù)計2030年增長至6402億元，年復(fù)合增長率為5．6％。

招股書顯示，以2021年的收入計，作為美容連鎖機構(gòu)龍頭的美麗田園是國內(nèi)最大的日常面部及身體護(hù)理服務(wù)和第二大的身體及皮膚護(hù)理服務(wù)供應(yīng)商，其市場份額分別是0．2和0．3％。而這二者的CR5市場占有率分別是0．7％和1．5％。

也就是說千億市場下的護(hù)膚美容賽道，頭部企業(yè)的市場份額合計也僅在百分之一左右，可見整個市場趨于高度分散的狀態(tài)。究其原因，少不了市場進(jìn)入門檻低、品牌力難以擴展等原因。

一般來說，一家美容機構(gòu)建立需要的主要是美容產(chǎn)品和美容師，前者主要以護(hù)膚產(chǎn)品為主，也是營收的主要來源；后者則是自己有招人進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，或者招募經(jīng)驗豐富的行業(yè)人員。再借助著廣告、熟人宣傳等營銷玩法，最終引入流量達(dá)成交易。

可見行業(yè)進(jìn)步門檻并不高，行業(yè)從事人員的要求也同樣如此。招股書顯示，美麗田園2021年專業(yè)服務(wù)人員中有1940人，其中注冊醫(yī)生只有97人，經(jīng)培訓(xùn)的美容師為1560人，美容師所占的人員比例為80．41％。作為護(hù)膚美容行業(yè)的頭部企業(yè)美麗田園尚有如此高比例培訓(xùn)的美容人員，可見整個行業(yè)的專業(yè)從事人員職業(yè)素質(zhì)與水平。

尤其是在低門檻且高回報的前景下，即便是高風(fēng)險，國內(nèi)美容機構(gòu)遍地而起，一茬換了又一茬，而且連鎖機構(gòu)的比例非常低。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)美容機構(gòu)的個體店數(shù)量所占的比例超過90％，這也是為什么美容行業(yè)市場高度分散的重要原因。

再加上多數(shù)機構(gòu)為了快速回本和盈利，大肆破壞了行業(yè)的正常發(fā)展，使得整個市場充滿著負(fù)面輿論并受到政策的嚴(yán)厲監(jiān)管，甚至是延伸至醫(yī)美行業(yè)。不僅降低了大幅度延緩了行業(yè)集中度的提升，還導(dǎo)致市場發(fā)展受限，使得整個美容行業(yè)發(fā)展走向惡循環(huán)。

如此以來，美容機構(gòu)的連鎖化困難程度也就與日俱增，使得機構(gòu)的生存性排在了盈利之前，比如美麗田園護(hù)膚美容店的回本周期在10至21個月，盈利周期則需要一到兩年。即便是有了資金支持，但連鎖化依然難以為繼，除了要面臨生存壓力外，還有愈發(fā)同質(zhì)化的市場競爭。

醫(yī)美提供了新方向

實際上，傳統(tǒng)美容行業(yè)的核心競爭力并不強，前面提到美容機構(gòu)最主要的構(gòu)成部分是產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)人員。產(chǎn)品多由日化供應(yīng)商提供，后者多為機構(gòu)本身的培訓(xùn)，區(qū)別就在于產(chǎn)品的好壞及效用與專業(yè)的服務(wù)水平。而這也意味著美容機構(gòu)很難在這兩者間打開差異化，隨著市場玩家的瘋狂涌入，同質(zhì)化競爭也就會愈發(fā)顯著。

而且受限于回本以及盈利要求，使得整個美容市場充斥著高收費、亂收費、營銷夸張等亂象，擾亂了市場正常秩序，導(dǎo)致美容機構(gòu)的產(chǎn)品及服務(wù)易出現(xiàn)問題，并影響到美容連鎖機構(gòu)的規(guī)模擴張以及品牌力提升。

盡管美容連鎖機構(gòu)在這方面做得不錯，但是因為這恰恰也是美容機構(gòu)的成本支出主要來源，使得連鎖美容機構(gòu)在營收與成本支出壓力之下，容易在服務(wù)方面出現(xiàn)問題。招股書顯示，美麗田園2019年到2021年的產(chǎn)品及耗用品成本分別為2．38億元、2．77億元、3．07億元，占同期銷售及服務(wù)成本的34．2％、34．5％、32．4％；而同期的員工成本分別為1．63億元、1．61億元、1．73億元，占總成本支出的23．41％、20．05％、18．26％。

再加上為應(yīng)對同質(zhì)化競爭推出的個性化服務(wù)，使得美容連鎖機構(gòu)成本壓力之下居高不下，服務(wù)質(zhì)量容易出現(xiàn)問題。招股書顯示，美麗田園2019到2021年向客戶作出的退款及賠償總額分別約為1010萬元、1930萬元及2190萬元。

尤其是美麗田園的客戶消費水平并不低，比如其直營店活躍客戶年均消費次數(shù)從2020年12．1次增加至2021年的13．3次，年均消費金額從20151元增長至20832元。

也就是說作為護(hù)膚美容連鎖機構(gòu)的頭部美麗田園在高收費的前提下，仍難以完全應(yīng)對成本壓力之下服務(wù)質(zhì)量，可見整個行業(yè)的運營狀況，再加上重資產(chǎn)的運營模式，恐怕資本市場的態(tài)度會更為謹(jǐn)慎。由此，美麗田園拓展了醫(yī)美業(yè)務(wù)，以能量儀器與注射服務(wù)為主的醫(yī)美服務(wù)業(yè)務(wù)成為此次IPO的重要特色。

但從其招股書的描述來看，醫(yī)美服務(wù)不過是護(hù)膚美容服務(wù)單價的另類提升，掌控權(quán)仍在產(chǎn)品上游的供應(yīng)商手里，不同品牌之間仍很難打開差異化出路，同時還要面臨醫(yī)美機構(gòu)的競爭。

尤其是美麗田園的能量儀器與注射服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率出現(xiàn)了下滑，分別為61．2％、59．3％、57．4％。主要是利潤率較低的透明質(zhì)酸注射劑的大量使用，也就是性價比高的產(chǎn)品更受歡迎。前面提到預(yù)計美麗田園業(yè)務(wù)重心目前不會發(fā)生太大的轉(zhuǎn)移，即便是醫(yī)美服務(wù)比重有所增加，就其表現(xiàn)來看，恐怕也難以成為投資者關(guān)注的重點，畢竟醫(yī)美機構(gòu)也是不可小覷的競爭對手。

不過，作為連鎖美容機構(gòu)龍頭的美麗田園能選擇資本市場進(jìn)行規(guī)模擴張，對于整個行業(yè)來說是非常值得鼓勵的，至少是提供了一個新的出路。但是走向二級市場后，也意味著美麗田園們需要向投資者提供更多的證據(jù)來證明企業(yè)有能力匹配行業(yè)發(fā)展前景。

       原文標(biāo)題 : 美容+醫(yī)美，美麗田園能有多少想象力？