最近，片仔癀發(fā)布了2023年半年度業(yè)績快報(bào)。今年上半年，片仔癀實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入50.45億元，同比增長14.08%；歸屬于上市公司股東的凈利潤15.3億元，同比增長16.43%。

業(yè)績增長的背景是片仔癀剛剛宣布新一輪漲價(jià)。5月5日，片仔癀公司公告，片仔癀錠劑國內(nèi)市場零售價(jià)從590元/粒上調(diào)至760元/粒，供應(yīng)價(jià)格上調(diào)170元/粒；海外市場供應(yīng)價(jià)格相應(yīng)上調(diào)約35美元/粒。

這是片仔癀錠劑最大幅度的一次調(diào)價(jià)。

根據(jù)國盛證券的統(tǒng)計(jì)，2005年至今，片仔癀出廠價(jià)共公告提價(jià)14次，其中內(nèi)銷出廠價(jià)調(diào)整9次，外銷出廠價(jià)調(diào)整9次（內(nèi)銷外銷調(diào)整有重合）。

提價(jià)是少部分消費(fèi)品公司的“特權(quán)”，在A股，典型公司是茅臺；片仔癀因?yàn)榫邆湎嗨频南∪毙院徒?jīng)營邏輯而被稱作“藥茅”。

但是，如果認(rèn)為“提價(jià)”是個(gè)簡單至極的事情，進(jìn)而把片仔癀的業(yè)績提升全部歸因到“提價(jià)”上，那可能真的是誤讀了。

提價(jià)，沒那么簡單

馬歇爾的均衡價(jià)格理論認(rèn)為，在完全競爭市場下，短期內(nèi)，商品價(jià)格由供求均衡點(diǎn)決定；長期內(nèi)，商品價(jià)格等于長期平均成本的最低值。

也就是說，價(jià)格長期由成本決定，短期由供求決定。

凡事都有代價(jià)，提價(jià)雖然可以提高營收和利潤水平，但也面臨著用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟對于大部分消費(fèi)者來講，片仔癀不是治療疾病的必需項(xiàng)，而是滿足保健需求的可選項(xiàng)，遠(yuǎn)算不上剛需。

市場上不乏提價(jià)“翻車”的案例。據(jù)媒體報(bào)道，2006-2019年，東阿阿膠累計(jì)提價(jià)17次，250g阿膠塊的價(jià)格從25元漲至1499元，上漲近60倍。有東阿阿膠高管曾公開表示，過去阿膠塊增長出現(xiàn)波動(dòng)的原因之一是提價(jià)過于頻繁，價(jià)格與價(jià)值背離，違反了客觀規(guī)律。

2018年12月20日，東阿阿膠發(fā)布公告，出廠價(jià)上調(diào)6%。然而，2019年東阿阿膠的增長神話即被戳破。當(dāng)年，東阿阿膠營業(yè)收入29.59億元，同比下滑近6成；大虧4.44億元，為上市以來首次出現(xiàn)虧損。

多年后的今天，東阿阿膠仍未恢復(fù)元?dú)狻?022年，東阿阿膠營業(yè)收入為40.42億元，僅為爆雷前2018年的55.1%；歸母凈利潤7.8億元，為2018年的37.4%。

由此可見，提價(jià)并不是一紙公告的事情，在市場經(jīng)濟(jì)中，從來沒有哪家企業(yè)真的擁有所謂的“提價(jià)權(quán)”。

仔細(xì)對比片仔癀和東阿阿膠，會發(fā)現(xiàn)有本質(zhì)的不同。

在東阿阿膠爆雷前，存貨和應(yīng)收賬款就已經(jīng)節(jié)節(jié)攀升，并在2019年前后達(dá)到頂峰位置。

與此同時(shí)，東阿阿膠的營收卻沒能保持同步增長。2019年前，東阿阿膠的應(yīng)收賬款增速、存貨增速總體上均大幅高于營收增速；直到2020年后，這一狀況才被扭轉(zhuǎn)。

因此，東阿阿膠的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)常年居高不下。2019年最高時(shí)，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)800.53天，也就是光存貨就需要兩年多才能賣完；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)131.73天，回款平均超過4個(gè)月。

而且，我們可以看到一個(gè)現(xiàn)象，東阿阿膠的存貨周轉(zhuǎn)狀況從2014年就已經(jīng)開始惡化，而應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)是2019年突然飆升的。這種財(cái)務(wù)現(xiàn)象對應(yīng)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營情況是東阿阿膠長期向供應(yīng)商壓貨，到2019年終于壓不動(dòng)了，于是開啟了漫長的去庫存之路。

與之對比，片仔癀的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)近5年基本保持穩(wěn)定。2022年，片仔癀存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為192.93天，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為28.09天，遠(yuǎn)低于東阿阿膠2019年的水平，也優(yōu)于當(dāng)下的東阿阿膠。

 片仔癀的提價(jià)建立在良性的財(cái)務(wù)狀況之下，簡單與東阿阿膠做類比并不合適。

片仔癀此次提價(jià)還有一個(gè)比較大的背景是中藥材價(jià)格的飆漲。中藥材天地網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，中藥材綜合200指數(shù)年初以來持續(xù)上漲，較去年同期上漲超過30%。片仔癀用到的原料，如牛黃、三七也在不斷漲價(jià)。

所以，片仔癀5月份雖然創(chuàng)下了最大幅度的提價(jià)，但也有客觀背景，并未顯示出“竭澤而漁”的姿態(tài)。另外需要注意的是，由于5月份才公告提價(jià)，效果并不會充分顯現(xiàn)在片仔癀半年度業(yè)績中，簡單將半年度業(yè)績與提價(jià)聯(lián)系到一起也不客觀。

奢侈品片仔癀

但是，我們也能看到，提價(jià)確實(shí)是片仔癀轉(zhuǎn)嫁成本、提升業(yè)績的可用手段。“提價(jià)權(quán)”本就是各種“茅”們的特權(quán)，甚至可以說是他們最深的護(hù)城河。

提價(jià)而不影響銷量，本身就能說明產(chǎn)品的緊俏程度和在供需關(guān)系中的強(qiáng)勢。在商業(yè)世界中，能憑借提價(jià)來提升業(yè)績的典型業(yè)態(tài)是奢侈品。

《奢侈品管理》認(rèn)為，奢侈品是一種爭得的物品，得到的阻力越大，人們想要得到的欲望就越強(qiáng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，奢侈品是一種“凡勃侖商品”，需求量與價(jià)格成正比。

實(shí)際上，漲價(jià)就是奢侈品的“營銷策略”之一。奢侈品品牌不是大眾消費(fèi)品，從來不追求所有人都買得起或有購買的欲望。他們甚至希望通過高定價(jià)，維持產(chǎn)品的稀缺性、保持品牌的高端定位。

站在用戶心理，作為一種社會標(biāo)簽，奢侈品能夠帶來身份認(rèn)同、彰顯社會地位，因此購買奢侈品更多的是滿足社交需求，而非產(chǎn)品功能。從這個(gè)意義上看，門檻越高、價(jià)格越貴、產(chǎn)品越稀缺，消費(fèi)者購買的欲望越強(qiáng)烈。

此外，奢侈品還具備保值增值的投資價(jià)值，從而更加提升了高凈值人群的購買欲望。

《2022中國高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，近三年來，頂級頭部品牌包袋平均漲價(jià)幅度已經(jīng)超過32%。根據(jù)《2021上半年二手奢侈品消費(fèi)榜》，有用戶轉(zhuǎn)賣一條Chanel金色雙C復(fù)古項(xiàng)鏈，凈賺37264元；還有用戶轉(zhuǎn)賣一只Hermes Birkin橙色皮復(fù)古單肩包，凈賺25213元。

2021年，片仔癀一度出現(xiàn)“一粒難求”“一粒千金”的情況，線上價(jià)格一度炒到1600元一粒，引發(fā)漳州市市場監(jiān)督管理局發(fā)文，提醒消費(fèi)者理性對待、合理使用藥品，不盲目跟風(fēng)囤積。

可以說，片仔癀是妥妥的醫(yī)藥奢侈品。

奢侈品的底氣

片仔癀的前身是1956年成立的福建漳州制藥廠，生產(chǎn)獨(dú)家產(chǎn)品片仔癀。1999年12月，漳州制藥廠改制為漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司。2003年6月，片仔癀成功登陸上交所。2006 年，片仔癀成為經(jīng)國家商務(wù)部認(rèn)定的首批“中華老字號”企業(yè)之一。

據(jù)考證，明朝末年，有宮廷御醫(yī)因不滿朝廷暴政，攜片仔癀秘方出逃流落至漳州，隱居璞山巖寺削發(fā)為僧。御醫(yī)出身的寺僧，依據(jù)宮廷秘方，用上等麝香、牛黃、田七、蛇膽等名貴中藥材，煉制成藥錠，專治熱毒腫痛，內(nèi)服外敷均可。

當(dāng)時(shí)片仔癀切片分服，每次一片即可退癀，因此民間俗稱“片仔癀”（“仔”為閩南方言中語氣詞，“癀”為熱毒腫痛）。由此，片仔癀被譽(yù)為“佛門圣藥”。

清末民初，因璞山巖寺香火漸漸冷落、倒塌，最后一任住持也還了俗，并在漳州東門外馨苑茶莊，繼續(xù)制售片仔癀。由此，片仔癀由佛門傳入民間，其獨(dú)特療效極受民間推崇。

片仔癀和云南白藥是我國兩個(gè)一級中藥保護(hù)品種，配方和制藥工藝屬于國家絕密級。這是片仔癀稀缺性的核心來源。

此外，片仔癀的原料藥材天然麝香，主要來自于野生林麝。2005年，監(jiān)管部門為保護(hù)野生麝資源，允許片仔癀等少數(shù)幾個(gè)傳統(tǒng)名貴中藥品種繼續(xù)使用天然麝香，其余藥物均以人工麝香替代。2005-2016年，國家林業(yè)局共批準(zhǔn)16家企業(yè)使用天然麝香。原材料的監(jiān)管限制進(jìn)一步增強(qiáng)了片仔癀的稀缺性。

從2007年開始，片仔癀布局林麝養(yǎng)殖渠道，推進(jìn)“公司+基地+養(yǎng)殖戶+科研”的產(chǎn)業(yè)化模式，緩解麝香原料資源短缺的狀況。片仔癀成為唯一一家具有林麝養(yǎng)殖資格的企業(yè)。

原料的稀缺、絕密配方為片仔癀構(gòu)筑了堅(jiān)固的競爭壁壘，也使得公司成為二級市場的稀缺投資標(biāo)的。片仔癀是市值最高的中醫(yī)藥公司，目前總市值近1700億，最高曾接近3000億。

不過，片仔癀也在嘗試擺脫對肝病用藥產(chǎn)品的依賴。早在2014年，片仔癀就提出了“一核兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略，保健藥品、保健食品和特色功效化妝品、日化產(chǎn)品為兩翼。

2020年片仔癀收購龍暉藥業(yè)獲得安宮牛黃丸相關(guān)文號，隨后推出雙天然安宮牛黃丸、天然麝香安宮牛黃丸等產(chǎn)品。目前，心腦血管產(chǎn)品已經(jīng)成為成長最快的業(yè)務(wù)板塊之一。

2022年，片仔癀心腦血管用藥實(shí)現(xiàn)收入1.66億元，化妝品業(yè)實(shí)現(xiàn)收入6.34億元。其中，化妝品的營收占比已經(jīng)達(dá)到了7.31%。

正是因?yàn)榉N種稀缺性，片仔癀在A股長期享受一定程度的“估值溢價(jià)”，以最新股價(jià)計(jì)算，滾動(dòng)市盈率65倍左右，在歷史上處于中等偏上的位置。

未來能否繼續(xù)享受“估值溢價(jià)”，除了片仔癀系列產(chǎn)品之外，其他業(yè)務(wù)是投資者關(guān)注的重點(diǎn)。

       原文標(biāo)題 : 片仔癀，不止提價(jià)那么簡單