房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場爭奪戰(zhàn)升級，新的連橫合縱之勢正在形成。B端龍頭攜手互聯(lián)網(wǎng)巨頭，地產(chǎn)商聯(lián)合中介機(jī)構(gòu)，大家同時(shí)瞄準(zhǔn)了2C的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域。

文丨初霽

BT財(cái)經(jīng)原創(chuàng)文章

貝殼上市之后，一家或幾家獨(dú)大之勢尚未出現(xiàn)，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場依舊硝煙彌漫。

4月28日晚，易居發(fā)布公告，稱將通過增發(fā)新股的方式，收購天貓好房公司85％股份，增發(fā)股價(jià)為每股7．50港元，增發(fā)數(shù)量2．48億新股，折合收購對價(jià)為18．6億港元。收購?fù)瓿珊�，阿里將持有合資企業(yè)5．67％股權(quán)，并繼續(xù)在知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)等方面與易居保持合作。

4月初，58旗下的安居客正式向港交所遞交上市申請，幾乎同時(shí)，58同城CEO姚靜波公開發(fā)表言論稱，“房產(chǎn)交易領(lǐng)域有更明目張膽的‘二選一’包裝成資源，強(qiáng)烈呼吁國家反壟斷罰款貝殼40億。58安居客今年將作為挑戰(zhàn)者全面進(jìn)入新房交易領(lǐng)域”。此舉雖然是姚靜波的個(gè)人行為，卻被廣泛解讀為吹響了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域老大老二之爭的戰(zhàn)爭號角。

時(shí)間拉回去年年底，恒大的網(wǎng)上購房平臺(tái)“恒房通”與全國152家中介機(jī)構(gòu)牽手，重組后于2020年12月30日正式改名為“房車寶”，恒大持股51％，放言稱要將房車寶打造成全球規(guī)模最大的線上線下房產(chǎn)交易平臺(tái)及綜合服務(wù)平臺(tái)。

B端龍頭攜手互聯(lián)網(wǎng)巨頭，地產(chǎn)商聯(lián)合中介機(jī)構(gòu)，大家同時(shí)瞄準(zhǔn)了2C的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域。貝殼和58兩家爭霸的局面或被打破，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)江湖再起波瀾。

易居：極少數(shù)讓阿里放權(quán)的企業(yè)

眾所周知，阿里與其他企業(yè)合作的時(shí)候，基本都是控股方或者強(qiáng)勢方，收購企業(yè)的時(shí)候喜歡讓阿里系管理層空降被收購企業(yè)，徹底掌握管理權(quán)。這次與易居的合作，居然主動(dòng)退居幕后，甘當(dāng)技術(shù)、資金和平臺(tái)的提供者，讓易居自己掌舵。這不啻是對易居能力的巨大肯定。

人們常說，老大老二打架，老三輸?shù)淖顟K。易居在多數(shù)人心中知名度和市場占有率遠(yuǎn)不及安居客和貝殼，阿里這時(shí)候?qū)⑵渚硟?nèi)唯一的房地產(chǎn)相關(guān)運(yùn)營主體交到易居手上，難道是“送人頭”？

縱橫商界幾十年，阿里自然不傻。易居一直保持著中國最大的新房代理服務(wù)商的地位，旗下囊括了傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)、克而瑞大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和數(shù)字化營銷新的業(yè)務(wù)。其知名度低，因?yàn)橐拙拥膫鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)幾乎全部針對B端。

易居和阿里的合作由來已久。2018年易居回歸港交所上市時(shí)，阿里就以3．9億港元認(rèn)購易居新股。2020年7月31日，阿里將再次認(rèn)購8．28億港元易居股份。2020年9月16日，阿里與易居聯(lián)合推出天貓好房，按計(jì)劃第一期投入50億元，阿里巴巴持股比例85％，易居占比15％。

天貓好房推出后，易居和阿里聯(lián)手打造不動(dòng)產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制（ETC），即基于數(shù)字化、智能化的產(chǎn)品賦能，以區(qū)塊鏈技術(shù)為支撐的不動(dòng)產(chǎn)交易主體多方參與、高效協(xié)作的機(jī)制，并以此實(shí)現(xiàn)不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)交易秩序的公平開放，促進(jìn)行業(yè)各方交易主體互利共贏。易居在數(shù)字化營銷新業(yè)務(wù)方面進(jìn)展迅速。

然而，雖然成立了合資企業(yè)，但天貓好房和易居去年“雙11”還是“各玩各的”，沒有真正聯(lián)動(dòng)，這讓合資企業(yè)的意義喪失大半。

現(xiàn)在，天貓好房完全由易居指揮，阿里提供運(yùn)營、科技、數(shù)據(jù)、專利等支持，易居至少能暫時(shí)享受到天貓好房的流量及搭建好的合作關(guān)系。還有重要的一點(diǎn)，阿里曾表示已做好天貓好房三年不盈利的準(zhǔn)備，表明了其在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)上的預(yù)算足夠。貝殼上市之初，燒錢、負(fù)債率過高等批評就有許多，足以見得有充足的資本支持對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)有多重要。

除了并購天貓好房、讓阿里心甘情愿放權(quán)之外，易居還收購了添璣網(wǎng)絡(luò)，一家專注于中國房地產(chǎn)行業(yè)線上網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)分析服務(wù)的技術(shù)服務(wù)商。至今，易居企業(yè)集團(tuán)形成了三大戰(zhàn)略板塊，分別是天貓好房新交易集團(tuán)、新房代理集團(tuán)和克而瑞大數(shù)據(jù)集團(tuán)三大戰(zhàn)略板塊。其中，阿里房產(chǎn)團(tuán)隊(duì)與樂居、房友、易居創(chuàng)研團(tuán)隊(duì)共同組成天貓好房新交易集團(tuán)。

之前易居在C端缺失的流量和運(yùn)營能力，將被阿里的團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)填補(bǔ)，自此，易居將是一股更不能被忽視的力量。易居董事局主席周忻定下一個(gè)三年小目標(biāo)，力爭實(shí)現(xiàn)平臺(tái)每日活躍用戶300萬，年度交易規(guī)模超過2萬億元，年?duì)I業(yè)收入500億元。這個(gè)“小目標(biāo)”已經(jīng)直逼貝殼的規(guī)模。

恒大：許家印的朋友圈再次發(fā)功

過去幾年，每次恒大遇到危機(jī)，都能獲得外界的幫助，成功渡過難關(guān)、化險(xiǎn)為夷；今年年初，恒大汽車一次性融資260億港元。網(wǎng)友們將恒大總能逃過一劫、得到足夠的資金，歸功于許家印強(qiáng)大的“朋友圈”。

當(dāng)許老板想要進(jìn)入房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域，許老板的“朋友圈”一如既往的給力，全國152家中介機(jī)構(gòu)被收編至恒大麾下。

更重磅的操作是，重組后的房車寶不僅聚焦于房產(chǎn)，還涉及家裝一二手汽車、家居、汽車用戶服務(wù)等，是由房車寶全民經(jīng)紀(jì)平臺(tái)、房車寶平臺(tái)、房車寶SaaS管理平臺(tái)三個(gè)平臺(tái)構(gòu)成的線上線下交易服務(wù)平臺(tái)。

3月29日，房車寶又吸引來弘毅投資、中信、中融、周大福等17家戰(zhàn)略投資者，共融資超過163．50億港元。兩天之后召開的業(yè)績發(fā)布會(huì)上，恒大稱目前房車寶已有門店4．3萬家，去年交易規(guī)模（GTV）1．2萬億元，預(yù)計(jì)在2021年底 GTV 達(dá)2．2萬億。對比一下貝殼，截至2020年末，貝殼旗下門店數(shù)約4．69萬，GTV3．5萬億元。

貝殼還在上升周期，門店數(shù)量和GTV會(huì)繼續(xù)增長，但是房車寶來勢洶洶，發(fā)展的太快了，規(guī)模直逼早年間的貝殼。外加房車寶走的是并購的路子，看貝殼“不順眼”又不想跟著58的同行們，又有了新的歸宿，這條來攪局的“鯰魚”，貝殼不得不重視。

為了趕超貝殼，房車寶左手加速并購，右手抓緊上市融資。4月22日，據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，恒大與同策房產(chǎn)咨詢股份有限公司已簽署收購協(xié)議。同策房產(chǎn)是成立于1998年的綜合性房地產(chǎn)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，核心業(yè)務(wù)為營銷代理和咨詢服務(wù)。收購?fù)�策后，房車寶在線下渠道和營銷能力方面獲得增強(qiáng)，有利于之后上市的估值。

此前有傳言稱，房車寶最晚將于2024年上市，但恒大現(xiàn)在等不了那么久。據(jù)恒大方面透露，今年就欲將房車寶送上二級市場。

貝殼：霸主優(yōu)勢依然存在

對于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場的風(fēng)云變幻，貝殼未予回應(yīng)。即使姚靜波指名道姓宣戰(zhàn)，左暉也沒有回應(yīng)。貝殼一直挺低調(diào)，成為霸主后依然低調(diào)。

默不作聲背后，貝殼的業(yè)績依然呈兇猛上漲的勢頭。2018－2020年，貝殼GTV從1．153萬億到2．218萬億再到3．499萬億，絲毫沒有放緩的跡象。同期，雖然營收沒有像GTV一樣翻2倍，但毛利潤率從2018年的34％上升至2020年的55％，行業(yè)內(nèi)競爭力有了極大提升；從2019年凈虧損21．8億元到2020年凈盈利27．8億元，把前兩年虧得都掙回來了，還略有盈余。

另外。截至2020年末，貝殼賬上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物高達(dá)409億元，僅這一項(xiàng)就能覆蓋流動(dòng)負(fù)債，讓之前質(zhì)疑貝殼最終將資不抵債的人噤聲。

值得注意的是，據(jù)2020年財(cái)報(bào)，貝殼新房交易額同比增長85．0％，達(dá)到1．38萬億元，超過了此前的營收主力二手房業(yè)務(wù)。收入來源的轉(zhuǎn)變證明，貝殼的品牌效應(yīng)已經(jīng)從租房、二手房延伸了到更廣闊的領(lǐng)域，這也是B端老龍頭易居、地產(chǎn)商恒大著急反抗的重要原因。

市場整體或?qū)⑹芤?/strong>

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年全年全國商品房累計(jì)銷售金額17．36萬億元，二手房交易規(guī)模為7萬億元，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)到2024年有望達(dá)到12萬億元。據(jù)CIC報(bào)告估計(jì)，2024年全國房產(chǎn)交易總額可達(dá)30．7萬億元，2019年至2024年復(fù)合增長率可達(dá)到6．6％。

房產(chǎn)交易一直在調(diào)控之中，但住房是剛需，房屋單價(jià)高，房產(chǎn)交易市場規(guī)模上行依然是大趨勢。以2020年貝殼GTV計(jì)算，即使是現(xiàn)在的頭部企業(yè)，交易規(guī)模也只占了整個(gè)市場規(guī)模的零頭，行業(yè)依然是藍(lán)海，依然有巨大的機(jī)會(huì)。

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的數(shù)字化程度還不高，Gartner數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)數(shù)字化解決方案市場規(guī)模當(dāng)前只有大概200－300億，復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為66％，2025年可能達(dá)到1000億市場規(guī)模。也就是說，在保持快速增長的情況下，2025年房地產(chǎn)數(shù)字化解決方案市場也僅占市場整體交易規(guī)模的不足1／30。

數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化在這一傳統(tǒng)行業(yè)同樣是未來趨勢，只是搭建數(shù)字化平臺(tái)前期投入巨大，既得利益者沒有動(dòng)力舍棄眼前的利益去長遠(yuǎn)布局。這使出現(xiàn)的貝殼、房車寶、易居等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為了提升自己的行業(yè)競爭力，在競爭的驅(qū)使下大力打造行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，無論是貝殼的ACN（經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)）、樓盤詞典，還是易居的ETC，在利己的同時(shí)也有利于推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)地產(chǎn)商，如恒大，本身有自己的網(wǎng)站和銷售平臺(tái)就足夠，但在新房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)形式的沖擊下，被節(jié)節(jié)走高的渠道費(fèi)用嚴(yán)重侵蝕了利潤，因此也被迫思考轉(zhuǎn)型。地產(chǎn)商可能在壓力之下尋找新的突破點(diǎn)，借此煥發(fā)新生。

讓房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場繼續(xù)“掐”一會(huì)兒，受益最大的大概是這個(gè)市場本身。