游戲行業(yè)在經(jīng)歷了2022年的短暫低谷后，進(jìn)入2023年可謂是利好不斷。首先是游戲版號重新進(jìn)入常態(tài)化發(fā)放；其次是AI大模型的出現(xiàn)，令游戲有望煥發(fā)新的生命力，打開業(yè)績增長空間。

版號的正常發(fā)放、生成式AI的落地應(yīng)用，疊加市場復(fù)蘇，三大催化因素令游戲行業(yè)在2023年迎來了新品爆發(fā)期，預(yù)計今年有近百款重點新游戲上線。但在市場逐漸趨向飽和的情況下，游戲行業(yè)的廝殺也尤為激烈。

9月游戲版號發(fā)放，這些個股“上榜”

9月25日，國家新聞出版署公布了今年9月國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟�版號名單，�?9個游戲過審。其中包含1款客戶端游戲、6款移動-客戶端游戲、16款移動-休閑益智游戲、1款Switch游戲以及65款移動端游戲。

這一次的版號發(fā)放，大作偏少、休閑游戲居多，拿到版號的也多數(shù)為中小廠商，騰訊、網(wǎng)易等大廠缺席。

具體而言，中青寶、中手游兩家公司各有三款產(chǎn)品獲得版號。公告顯示，中青寶作為出版單位的《頭號曠工》《彈射之星》《喵星獵人》3款游戲拿到了版號；中手游運營的《聊天群的日常生活》、中手游相關(guān)主體運營的《斗破蒼穹：巔峰對決》《鄉(xiāng)村愛情之經(jīng)營人生》共3款游戲也同時獲得版號。

除上述兩家外，A股公司中，完美世界的《淡墨水云鄉(xiāng)》、吉比特旗下雷霆游戲的《用魔法打敗魔法》和《阿瑞斯病毒2》（由港股青瓷游戲運營）、愷英網(wǎng)絡(luò)的《斗羅大陸：誅邪傳說》、湯姆貓的《夢幻無間》、三七互娛的《贅婿》、ST美盛的《真武霸業(yè)》、中國移動旗下咪咕互娛的《天工開物傳》《失落城堡》、游族網(wǎng)絡(luò)的《三國云夢錄》等產(chǎn)品獲得版號。

港股公司中，創(chuàng)夢天地的《女巫日記》、心動公司的《回響計劃》《出發(fā)吧麥芬》、禪游科技的《彩塊的旅程》等產(chǎn)品獲得版號。

今年1月至9月，共有757款新游（含58款進(jìn)口游戲）拿到版號。此前機(jī)構(gòu)普遍預(yù)測今年下發(fā)1000個游戲版號，距離年底還有三個月。機(jī)構(gòu)人士向記者表示，以目前的發(fā)放節(jié)奏來看，這一目標(biāo)實現(xiàn)概率較大。

“踩踏式上新”背后，營銷費用驟增

版號發(fā)放數(shù)量增多，令版號稀缺的困擾得以解決，不過，版號供給不足這一根源問題解決后，行業(yè)競爭也隨之加劇，如何讓投入市場的新品收獲更高的用戶量和流水，成為游戲廠商需要面對的又一大挑戰(zhàn)。

在這種背景下，游戲公司的營銷費用直線增長。

從近期披露的半年報中可以發(fā)現(xiàn)，多家游戲公司上半年銷售費用大幅增長。如巨人網(wǎng)絡(luò)上半年銷售費用達(dá)5.6億元，同比增長超4億元，漲幅達(dá)270.9%；其中，廣告宣傳費用約4.1億元，占總銷售費用約73.2%。此外，IGG、中手游、祖龍娛樂、冰川網(wǎng)絡(luò)、完美世界等多家公司銷售費用增長達(dá)到40%及以上。

對于游戲公司而言，其銷售費用其實可以分為買量費用和常規(guī)宣發(fā)費用。

需要指出的是，買量只能算是宣發(fā)手段的一種，與常規(guī)宣發(fā)嚴(yán)格意義上不能劃等號。買量是通過不斷地在各大渠道投放創(chuàng)意廣告吸引新用戶注冊，以引導(dǎo)玩家下載、注冊游戲（即“獲客”）為首要目標(biāo)（經(jīng)常出現(xiàn)的登陸即送500抽、爬塔、加減乘除等有“詐騙式”宣傳嫌疑的廣告就是部分游戲公司的買量操作）；而傳統(tǒng)的宣發(fā)則是通過廣告?zhèn)鞑ヌ岣咂放浦�名度，同時建立品牌認(rèn)知。

兩者從呈現(xiàn)形式和結(jié)果導(dǎo)向來看都有所不同。在游戲市場競爭日益激烈，游戲類型差異化小的背景下，買量是對游戲宣發(fā)自然量的一個補充。

國內(nèi)方面，數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)營銷商DataEye發(fā)布的《2023上半年國內(nèi)效果廣告白皮書》中顯示，上半年手游APP去重素材量超過了1300萬，同比近翻倍增長。

數(shù)據(jù)顯示，在上半年國內(nèi)買量市場投放素材占比前十榜單中，三七互娛、網(wǎng)易、吉比特（雷霆游戲）、冰川網(wǎng)絡(luò)（盛哲網(wǎng)絡(luò)）以及友誼時光是上市游企中投放素材量最高的幾家，買量競爭較為激烈。

2023H1國內(nèi)買量市場投放素材占比前十，黃框內(nèi)為上市游戲公司

數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX、21財經(jīng)

不過，也有部分游戲公司在上半年的銷售費用同比減少。

今年上半年，吉比特銷售費用同比減3.9%。并且，在近期回復(fù)投資者提問時，吉比特提到，2023年二季度，《一念逍遙》（一款放置類修仙手游）的買量支出有一定減少。具體買量規(guī)模會結(jié)合游戲版本迭代更新情況、ROI數(shù)據(jù)、實際運營情況等確定。

此外，如世紀(jì)華通、心動公司、創(chuàng)夢天地、游族網(wǎng)絡(luò)等公司，今年上半年銷售費用也同比減少，下降幅度分別為7.9%、18.2%、73%、16.3%。這或許意味著，部分公司正在調(diào)整買量策略，或已指定了減少買量的計劃。

事實上，在買量成本逐漸升高、用戶對“詐騙式”廣告接受度持續(xù)下滑的情況下，精細(xì)化運營是游戲廠商必須要選擇的路徑。游戲廠商需要思索更多元的獲量和變現(xiàn)模式，加強(qiáng)對游戲本身的精品化打磨，并開辟新的增量空間。

國內(nèi)賽道“擁擠”，出海已是必爭之地

可以看出，當(dāng)越來越多的新游戲集中上線，國內(nèi)游戲賽道正愈發(fā)“擁擠”，即使?fàn)I銷費用如“流水”，但一個玩家能聚焦且穩(wěn)定付費的游戲數(shù)量畢竟是有限的。因此，游戲公司還要面臨另一個競爭難題——尋找新的利潤空間。這也是版號常態(tài)化發(fā)放后，游戲行業(yè)共同的新目標(biāo)。

而出海，成了國產(chǎn)游戲不約而同的選擇。

近年來，包括《原神》《叫我大掌柜》《幻塔》等在內(nèi)的多款中國游戲成為海外爆款，通過游戲中的山水、建筑場景，皮膚，音樂等，激發(fā)海外年輕玩家對中華文化的興趣，讓不同語言體系的玩家讀懂游戲呈現(xiàn)的文化。

從今年上半年境外收入數(shù)據(jù)來看，三七互娛、世紀(jì)華通、神州泰岳、寶通科技等公司境外營收均超過10億元，三七互娛更是超過30億元；增幅方面，冰川網(wǎng)絡(luò)境外收入增幅最大，同比增長2467.57%，愷英網(wǎng)絡(luò)、巨人網(wǎng)絡(luò)境外收入只有千萬級別，但同比大幅增長1496.81%、341.43%；境外收入占比方面，神州泰岳、星輝娛樂、湯姆貓、游族網(wǎng)絡(luò)、寶通科技、掌趣科技的境外營收占比均超過50%。

下半年數(shù)據(jù)看，據(jù)Data.ai統(tǒng)計，8月中國游戲廠商及應(yīng)用出海收入排行榜出爐，本期中國手游出海榜單前30的產(chǎn)品共在海外市場吸金7億美元，環(huán)比增長5.7%。米哈游、騰訊海外創(chuàng)收成功超過1億美元，點點互動超越三七互娛來到收入榜單第3位。

近年來，游戲出海已成為行業(yè)重點關(guān)注的賽道，不少專家也聚焦這一議題。

DataEye創(chuàng)始人兼CEO汪祥斌則從行業(yè)數(shù)據(jù)出發(fā)，解讀中國企業(yè)出海概況，剖析全球手游市場環(huán)境與趨勢。他提出，游戲出海更應(yīng)關(guān)注人性，而非本地化；對本地化的焦慮，本質(zhì)是產(chǎn)品同質(zhì)、體驗乏味、對人性理解不足。從汪祥斌這一角度看，游戲出海的重點依舊是精品化與中國文化的傳播。

在國內(nèi)競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，游戲出海趨勢已經(jīng)勢不可擋。華安證券研報認(rèn)為，目前國產(chǎn)游戲公司整體處于一個文化出海的氛圍之下，看好國產(chǎn)游戲公司“走出去”并且在全球擴(kuò)大市場份額的愿景。國產(chǎn)游戲公司有希望持續(xù)跑贏全球競爭對手，因此在未來3-5年中持續(xù)成長。

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       原文標(biāo)題 : AI加持下，游戲行業(yè)還有“擁擠”的反面