礪石導(dǎo)言：創(chuàng)新紅利，是新消費(fèi)時(shí)代誕生的新趨勢(shì)。在這輪新消費(fèi)浪潮中，一批跟不上市場(chǎng)變化的消費(fèi)企業(yè)將死去，而另一批全新的創(chuàng)新紅利企業(yè)將加速崛起。

吳楊盈薈 ｜ 文

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好奇心是一種進(jìn)化優(yōu)勢(shì)

好奇心，是我們的祖先智人，在殘酷的生存游戲中存活下來(lái)的關(guān)鍵。以色列歷史學(xué)家赫拉利在《人類簡(jiǎn)史》中指出，智人戰(zhàn)勝所有的人種的原因，來(lái)自于大腦率先具備全新思維的生理基礎(chǔ)。他將這一轉(zhuǎn)變稱為“認(rèn)知革命”。

當(dāng)大環(huán)境變化，不適應(yīng)環(huán)境的物種將被淘汰，只有能迅速演變出適應(yīng)環(huán)境特征的物種，才能存活，并成為下一時(shí)代的王者。

市場(chǎng)和企業(yè)，就如同大自然和各類物種，上演著優(yōu)勝劣汰和生生不息。如今，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生著一場(chǎng)環(huán)境劇變。

過(guò)去二十年，消費(fèi)品在中國(guó)市場(chǎng)上成功，依賴的是龐大的人口紅利。規(guī)模大于質(zhì)量，是上一時(shí)代的主流。但現(xiàn)在，這個(gè)模式似乎已經(jīng)走到盡頭。

后浪開始登上消費(fèi)舞臺(tái)中央。他們身為充滿豐富“好奇心”的千禧一代，不僅深度互聯(lián)網(wǎng)化，口味更迭迅速，消費(fèi)粘性和忠誠(chéng)度偏低，而且需求靈活。他們更個(gè)性，更理性也更求真。

這帶來(lái)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的快速變化。消費(fèi)者的“好奇心”要求消費(fèi)企業(yè)迅速做出反應(yīng)，及時(shí)洞察市場(chǎng)需求變化，為不同需求的消費(fèi)者生產(chǎn)定制化、個(gè)性化的商品，甚至做到更極致去引領(lǐng)需求、創(chuàng)造需求。

近年來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)崛起的新消費(fèi)品牌，都有著類似的創(chuàng)新特質(zhì)：

元?dú)馍�林率先將游戲公司的迭代思維引入消費(fèi)品，讓產(chǎn)品經(jīng)理成為話語(yǔ)權(quán)最大的人，追求極致的用戶體驗(yàn)。元?dú)馍�林在燃茶上市之前，銷毀價(jià)值高達(dá)500萬(wàn)的產(chǎn)品，只因?yàn)樵缙诋a(chǎn)品測(cè)試沒(méi)有通過(guò)。而氣泡水則是測(cè)試了100多種產(chǎn)品方案，才最終推向市場(chǎng)。

喜茶創(chuàng)新運(yùn)用“超級(jí)單品”策略，在新茶飲界迅速突圍。喜茶通過(guò)洞察到年輕一代消費(fèi)者對(duì)芝士的消費(fèi)偏好，圍繞芝士茶品類，形成了“芝士奶蓋茶”的超級(jí)單品及大單品體系，并迅速“籠絡(luò)”消費(fèi)者的芳心，獲得巨大成功。

如今在VDS（膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑）領(lǐng)域，也在發(fā)生著一場(chǎng)新消費(fèi)突圍。VDS消費(fèi)市場(chǎng)從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)向人人市場(chǎng)，新生代消費(fèi)者們好奇心旺盛，個(gè)性化需求強(qiáng)烈。湯臣倍健為此把“一路向C”作為企業(yè)核心，創(chuàng)新性提出并踐行“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略，發(fā)布了行業(yè)前沿的個(gè)性化定制維生素概念產(chǎn)品，每天1顆就能補(bǔ)充人體一天所需9種維生素，取得中國(guó)VDS領(lǐng)域的新突破。通過(guò)檢測(cè)體內(nèi)營(yíng)養(yǎng)素指標(biāo)，并基于個(gè)體差異精密分析匹配，1對(duì)1定制個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)方案。

創(chuàng)新紅利，是新消費(fèi)時(shí)代誕生的新趨勢(shì)。人口紅利時(shí)代屢試不爽的“規(guī)模主導(dǎo)模式”，在新消費(fèi)時(shí)代不再有效，取而代之的是“創(chuàng)新主導(dǎo)模式”。這輪新消費(fèi)浪潮中，一批跟不上市場(chǎng)變化的消費(fèi)企業(yè)將死去，另一批全新的創(chuàng)新紅利企業(yè)將加速崛起。

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好奇心背后的“利他主義”

最成功的企業(yè)不僅是最能夠緊跟用戶需求的，還是最能夠前瞻預(yù)判用戶需求，創(chuàng)造用戶需求的企業(yè)。

這些企業(yè)在“預(yù)判需求，創(chuàng)造需求”的能力背后，是對(duì)用戶真實(shí)需求的好奇心。而追根溯源，好奇心的根源，來(lái)自一切從用戶視角出發(fā)的“利他主義”。

“利他主義”是對(duì)用戶需求的深入關(guān)懷和感同身受。蘋果創(chuàng)始人喬布斯一生，堅(jiān)信要比用戶更懂得他們自己。他頻繁引用亨利福特的例子：在18世紀(jì)的美國(guó)街道，你問(wèn)人們要什么，他們總說(shuō)他們要一匹更快的馬。但福特發(fā)現(xiàn)，他們真正需要的是汽車。當(dāng)人們期待蘋果推出搭載鍵盤的功能手機(jī)時(shí)，喬布斯回絕了。他重新發(fā)明了手機(jī)，而不是“一匹更快的馬”，帶領(lǐng)人們真正推開了智能手機(jī)時(shí)代的大門。

營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)上正在發(fā)生著同樣的故事。

湯臣倍健從利他角度出發(fā)，針對(duì)消費(fèi)者的好奇心與個(gè)性化需求進(jìn)行了雙重布局：一是布局輕功能的食品化、快消化、高頻化方向，滿足年輕消費(fèi)人群對(duì)于好看、好吃、好玩產(chǎn)品的需求；二是重功能的保健食品方向，滿足消費(fèi)者追求健康和精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的需求。

在輕功能方面，湯臣倍健基于消費(fèi)者剛需，推出膠原蛋白軟糖，低卡0脂肪補(bǔ)充膠原蛋白，豐富了日常的食用場(chǎng)景，可隨時(shí)隨地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，為年輕人提供高顏值、便攜化、零食化的營(yíng)養(yǎng)體驗(yàn)。同時(shí)針對(duì)年輕市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充便捷性的需求，湯臣倍健旗下全資子公司食代說(shuō)推出“有種蛋白”3款高蛋白飲品，主打早餐場(chǎng)景的高蛋白補(bǔ)充，以快消、便捷切入全新賽道。通過(guò)產(chǎn)品層面的年輕化，湯臣倍健持續(xù)推出有創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，引領(lǐng)年輕一代消費(fèi)趨勢(shì)。

在重功能方面，如為改善國(guó)民心血管健康狀況，更精準(zhǔn)地關(guān)注血脂偏高群體，湯臣倍健推出舒百寧?納豆紅曲膠囊。中國(guó)心血管健康問(wèn)題處正于持續(xù)上升階段，據(jù)2021年7月國(guó)家心血管病中心——中國(guó)心血管健康與疾病報(bào)告編寫組發(fā)布的《中國(guó)心血管健康與疾病報(bào)告2020》中指出，我國(guó)心血管疾病患病率處于持續(xù)上升階段，推算心血管疾病現(xiàn)患病人數(shù)3．3億。

在用戶需求擴(kuò)容和現(xiàn)有產(chǎn)品選擇存在嚴(yán)重不對(duì)等情況下，為改善國(guó)民心血管健康狀況，湯臣倍健與中國(guó)科學(xué)院等多所科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展了營(yíng)養(yǎng)干預(yù)與血脂健康的深入研究，并與中國(guó)老年保健醫(yī)學(xué)研究會(huì)一起成立了老年慢病臨床營(yíng)養(yǎng)干預(yù)研究中心，開展血脂健康臨床營(yíng)養(yǎng)干預(yù)研究。在這些研究基礎(chǔ)上，湯臣倍健持續(xù)深入研發(fā)，最終推出新一代輔助降血脂產(chǎn)品舒百寧?納豆紅曲膠囊。

隨著人們的營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)意識(shí)逐漸從“大眾化”向“個(gè)性化”轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)研究已成為全球生命、營(yíng)養(yǎng)科學(xué)領(lǐng)域?qū)＜业难芯壳把睾蜔狳c(diǎn)。然而，精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)解決方案因設(shè)計(jì)復(fù)雜性、分析難度以及較高的技術(shù)成本等因素制約，始終難以形成。

諾貝爾獎(jiǎng)得主蘭迪·謝克曼指出，基于精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的個(gè)性化解決方案的研究，可以進(jìn)一步提高個(gè)體生活質(zhì)量。此前國(guó)際已有一定成果，但在制定適合不同個(gè)體的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)策略上仍需努力。

如何才能滿足消費(fèi)者的好奇心，滿足他們“多維度、準(zhǔn)確性、便捷性、動(dòng)態(tài)性”的個(gè)性化需求？設(shè)計(jì)、開發(fā)并驗(yàn)證，最終提供完整的營(yíng)養(yǎng)解決方案，成為精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)應(yīng)用轉(zhuǎn)化破局所在。

我們也關(guān)注到不久前，湯臣倍健在“營(yíng)養(yǎng)智定義”發(fā)布會(huì)上率先推出首款個(gè)性化定制維生素概念產(chǎn)品，作為科研項(xiàng)目，為精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的相關(guān)研發(fā)帶來(lái)新突破。根據(jù)公開資料所示，每顆個(gè)性化定制維生素膠囊里含有50余粒2mm大小的維生素微片，可實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)素組合超5000萬(wàn)種，每天1顆就能補(bǔ)充人體一天所需9種維生素。定制方法還十分便捷，人們只需使用簡(jiǎn)單的指尖微創(chuàng)采血儀自行采集血樣，就能檢測(cè)體內(nèi)多種維生素礦物質(zhì)的水平，在大數(shù)據(jù)和智能算法幫助下智能分析，快速生產(chǎn)個(gè)性化維生素膠囊。

這些創(chuàng)新性案例，都是湯臣倍健基于“利他主義”，洞察并預(yù)判人們?cè)跔I(yíng)養(yǎng)健康上的真實(shí)需求，進(jìn)而引領(lǐng)需求的創(chuàng)新實(shí)踐。

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“利他主義”下的“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略

每個(gè)生命獨(dú)一無(wú)二，健康只有人人市場(chǎng)，沒(méi)有大眾市場(chǎng)。

全球營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)中，湯臣倍健和企業(yè)同行們正面臨著同一挑戰(zhàn)：人們的健康需求越發(fā)迫切，但營(yíng)養(yǎng)健康科學(xué)研究仍然滯后。其中兩個(gè)核心問(wèn)題是：1、如何通過(guò)科學(xué)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，實(shí)現(xiàn)對(duì)人體機(jī)能的精準(zhǔn)調(diào)節(jié)，輔助解決個(gè)體健康問(wèn)題；2、如何在人人市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)需求？

這兩大核心問(wèn)題將影響中國(guó)VDS行業(yè)的發(fā)展。

湯臣倍健在“利他主義”的原則指引下，尋找到了一條突破現(xiàn)有營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)困境的開創(chuàng)性道路——“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略。為了給用戶創(chuàng)造更大健康價(jià)值，湯臣倍健聚焦在“新功能、新原料、新技術(shù)”三大層面，持續(xù)開展創(chuàng)新性研發(fā)。

第一，以新功能開拓行業(yè)新賽道，使產(chǎn)品直接體現(xiàn)“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略。湯臣倍健在重功能保健食品研發(fā)領(lǐng)域，通過(guò)洞察不同用戶關(guān)注自身健康的心理、行為的特質(zhì)，針對(duì)性推出包括補(bǔ)軟骨護(hù)關(guān)節(jié)的“健力多”、愛(ài)肝更護(hù)肝的“健安適”等適用于不同用戶需求場(chǎng)景的產(chǎn)品。

同時(shí)，湯臣倍健還積極進(jìn)行更多新功能的創(chuàng)新研究，陸續(xù)開展了維持血小板聚集、降低糖基化終產(chǎn)物、降低同型半胱氨酸水平等與腦功能健康、情緒健康相關(guān)的一系列新功能研究及產(chǎn)品開發(fā)。尋求更多新功能的突破，為消費(fèi)者打造更多樣化的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，滿足更豐富的消費(fèi)者健康需求。

第二，以新原料前瞻消費(fèi)者新需求，以創(chuàng)新研發(fā)樹立核心技術(shù)門檻。湯臣倍健成立了營(yíng)養(yǎng)科學(xué)研究基金，十年間，該科學(xué)研究基金在抗衰老、益生菌菌株開發(fā)、血脂健康等領(lǐng)域取得了一系列領(lǐng)先的研究成果。例如從特定葡萄籽提取物中發(fā)現(xiàn)PCC1（原花青素C1），該成果被業(yè)界譽(yù)為“抗擊衰老新里程碑”。

湯臣倍健持續(xù)全面升級(jí)自主核心技術(shù)和自有專利原料的研發(fā)戰(zhàn)略，打造產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，截至2021年6月，湯臣倍健已擁有276項(xiàng)專利權(quán)，累計(jì)研制高新技術(shù)產(chǎn)品達(dá)68項(xiàng)。同時(shí)湯臣倍健已經(jīng)開發(fā)了30多種定制原料，并且獲得60多項(xiàng)原料及配方等發(fā)明專利，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中打造出獨(dú)有的原料優(yōu)勢(shì)。

第三，以新技術(shù)布局精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，為用戶創(chuàng)造更大健康價(jià)值。湯臣倍健運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析、智能化算法等先進(jìn)技術(shù)，推動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)干預(yù)項(xiàng)目開展。上文提及的個(gè)性化定制維生素概念產(chǎn)品正是最好例證，該產(chǎn)品通過(guò)新型技術(shù)，檢測(cè)體驗(yàn)者體內(nèi)多種維生素礦物質(zhì)的水平，依據(jù)一整套核心算法，結(jié)合智能化分析，利用維生素微片膠囊生產(chǎn)技術(shù)，定制出專屬的個(gè)性化維生素。而精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)干預(yù)不止于此，后續(xù)還可通過(guò)大數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與評(píng)估，及時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)方案的調(diào)整、迭代。

可以說(shuō)，湯臣倍健在精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域已形成“檢測(cè)－評(píng)估－干預(yù)－監(jiān)測(cè)”的完整閉環(huán)，通過(guò)新技術(shù)推動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的應(yīng)用轉(zhuǎn)化。為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)干預(yù)的落地，湯臣倍健歷時(shí)5年投入超千萬(wàn)，自主建成了國(guó)內(nèi)第一個(gè)全自動(dòng)在線干血斑檢測(cè)中心，研發(fā)了第一臺(tái)搭載核心算法的個(gè)性化維生素生產(chǎn)設(shè)備。

從企業(yè)核心戰(zhàn)略來(lái)講，“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”的最終價(jià)值，是為用戶的健康創(chuàng)造價(jià)值。這是企業(yè)基于“利他主義”洞察消費(fèi)者好奇心體現(xiàn)和有力支撐，其研發(fā)生產(chǎn)的硬實(shí)力是保證消費(fèi)者需求滿足的堅(jiān)實(shí)底座，而產(chǎn)品服務(wù)的軟實(shí)力則能為消費(fèi)者的體驗(yàn)添磚加瓦。

4

結(jié)語(yǔ)

大環(huán)境變化，恐龍恐懼，但智人欣喜。

恐龍因?yàn)闊o(wú)法適應(yīng)變化而滅亡，智人則因?yàn)檫m應(yīng)變化，迅速登上食物鏈頂端。

VDS行業(yè)在國(guó)內(nèi)起步晚，但未來(lái)增量巨大。VDS在歐洲叫食品補(bǔ)充劑，但在中國(guó)至今大多數(shù)人還是管它叫“保健品”，人們使用意識(shí)和習(xí)慣尚未完全建立，產(chǎn)品普及率和人均消費(fèi)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。未來(lái)，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)有6倍增長(zhǎng)空間。

如何去適應(yīng)這個(gè)龐大的、多樣化的市場(chǎng)？

湯臣倍健作為VDS行業(yè)的龍頭企業(yè)，其定位正從擠壓式增長(zhǎng)走向引領(lǐng)行業(yè)的恢復(fù)性增長(zhǎng)，通過(guò)“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”進(jìn)行提前的布局，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)增量利益和價(jià)值。

在低價(jià)勞動(dòng)力紅利與市場(chǎng)需求紅利逐漸褪去的大背景下，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入到恪守“利他主義”的全新階段，通過(guò)深度研究用戶真實(shí)需求，提供極致產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。而這，正是能夠支撐湯臣倍健“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)前行的價(jià)值觀與驅(qū)動(dòng)力。

       原文標(biāo)題 : 湯臣倍健的進(jìn)化動(dòng)力：利他主義下的好奇心