去年上半年，口腔賽道融資達(dá)到有史以來之最。而今，港股“國(guó)產(chǎn)牙膏第一股”來了。

記者 ｜ 張    旋

編輯 ｜ 吳晉娜

口腔護(hù)理賽道可能又將跑出一家上市公司。

近日，舒客母公司薇美姿股份有限公司正式向港交所遞表。如果薇美姿上市成功，它將有機(jī)會(huì)成為港股“國(guó)產(chǎn)牙膏第一股”。

成立于2006年的薇美姿，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的創(chuàng)新型高科技企業(yè)。

相比很多流血上市的互聯(lián)網(wǎng)和新消費(fèi)公司而言，舒客則是一家真正在賺錢的公司。不過即便位列行業(yè)頭部，薇美姿也不敢掉以輕心，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，舒客面臨的不只是巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，眾多新玩家們也在搶占其市場(chǎng)。

從包裝，到口味，玩家們的創(chuàng)新已經(jīng)越來越內(nèi)卷，但其實(shí)這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌想要突圍，靠微創(chuàng)新，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)口腔護(hù)理賽道在2005年的零售額將達(dá)到1522億。對(duì)新品牌和老品牌來說，這都是一個(gè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)。

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沖擊港股“國(guó)產(chǎn)牙膏第一股”

賣牙膏的舒客，要上市了。

2月8日晚，舒客母公司薇美姿股份有限公司正式向港交所遞表，農(nóng)銀國(guó)際和法國(guó)巴黎銀行為其IPO聯(lián)席保薦人。鑒于云南白藥等國(guó)產(chǎn)牙膏品牌均集中在A股，如果薇美姿上市成功，它將有機(jī)會(huì)成為港股“國(guó)產(chǎn)牙膏第一股”。

成立于2006年的薇美姿，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的創(chuàng)新型高科技企業(yè)，旗下?lián)碛锌谇蛔o(hù)理品牌“舒客”、兒童口腔護(hù)理品牌“舒客寶貝”。

發(fā)展16年，薇美姿已經(jīng)不僅僅只是一個(gè)做牙膏的。舒客從創(chuàng)立最初便將自身定位于“一站式口腔護(hù)理品牌”，如今舒客品牌產(chǎn)品線已覆蓋了牙膏、漱口水、牙貼、口噴、電動(dòng)牙刷、沖牙器等多個(gè)品類。

薇美姿的創(chuàng)始人王梓權(quán)是日化界的傳奇人物，曾是藍(lán)月亮發(fā)展中的關(guān)鍵人物。企查查顯示，王梓權(quán)今年55歲，IPO前持有薇美姿15．58％股份。聯(lián)合創(chuàng)始人曹瑞安也曾在藍(lán)月亮工作，企查查顯示，曹瑞安今年52歲，持有14．86％股份。

資本的推動(dòng)讓薇美姿加速成長(zhǎng)。成立至今，薇美姿先后完成了兩輪融資，2014年9月，薇美姿獲得君聯(lián)資本A輪數(shù)億元融資，2016年4月，再次獲得蘭馨亞洲投資基金和鐘鼎創(chuàng)投數(shù)億元人民幣B輪融資，這輪融資也讓薇美姿成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)日化行業(yè)獲投資額最多的企業(yè)。

薇美姿上市的野心早已在去年便已有表露。在薇美姿2021年初的年會(huì)上，聯(lián)合創(chuàng)始人曹瑞安發(fā)布2021年戰(zhàn)略規(guī)劃稱，“短期，要成功上市，成為中國(guó)年輕人首選的全品類中高端口腔護(hù)理品牌，登頂銷量冠軍；長(zhǎng)期，要成為8億消費(fèi)者長(zhǎng)期選擇的專業(yè)口腔護(hù)理品牌。”

讓他說出這番振奮人心的發(fā)言的背后，是薇美姿近年來穩(wěn)步增長(zhǎng)的營(yíng)收。招股書顯示：薇美姿2019年?duì)I收為16．62億元，2020年略微下降至16．16億元。2020年前9個(gè)月營(yíng)收為10．72億元，2021年同比增長(zhǎng)14．7％，增至12．3億元。

此外，薇美姿的毛利率也呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)。招股書顯示，2019年、2020年以及2021年前九個(gè)月，薇美姿的毛利率分別為53．8％、58．1％和62．8％。這受益于產(chǎn)品平均單價(jià)的提升（電動(dòng)牙刷單價(jià)從36元至42元）、手動(dòng)牙刷成本降低、更高毛利產(chǎn)品的引進(jìn)（兒童益生菌牙膏、牙貼）、差異化的市場(chǎng)推廣活動(dòng)等。

值得注意的是，薇美姿2021年前9個(gè)月期內(nèi)首次出現(xiàn)虧損，虧損金額為4．94億元，而上年同期的期內(nèi)利潤(rùn)為1．34億元。對(duì)于巨額虧損的問題，薇美姿在財(cái)報(bào)中的解答是，2021年計(jì)入了5．74億元可贖回注資的賬面值變動(dòng)，而這一變動(dòng)的原因主要來自早期投資者具有其他優(yōu)先權(quán)的可贖回注資轉(zhuǎn)換為股權(quán)。若拋開這一影響因素，薇美姿2021年的經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)應(yīng)為1．29億元。

從這個(gè)意義上，相比很多流血上市的互聯(lián)網(wǎng)和新消費(fèi)公司而言，舒客則是一家真正在賺錢的公司。

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“牙膏品牌第四名”如何煉成

經(jīng)過數(shù)十年的行業(yè)發(fā)展下來，國(guó)內(nèi)的口腔護(hù)理市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)集中。據(jù)薇美姿招股書中表示，按照2020年全部口腔護(hù)理產(chǎn)品的零售統(tǒng)計(jì)，五大口腔護(hù)理企業(yè)合計(jì)占據(jù)了33．9％的市場(chǎng)份額。分別為云南白藥、好來（黑人）、高露潔、佳潔士、舒客。

另有歐特歐國(guó)際咨詢公司（O＆O Consulting）2019年10月－2020年09月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，云南白藥以13．9％的零售額位居第一位，舒克以7．2％的銷售額排名第四，位列黑人與佳潔士之后。

作為成立16年的老牌公司，舒客成為“牙膏第4名”的路子頗為傳統(tǒng)。

品牌成立最初，舒客想走高端路線，以單價(jià)超過20元的產(chǎn)品試水大賣場(chǎng)。彼時(shí)，在20元價(jià)位的牙膏產(chǎn)品里，云南白藥因?yàn)檎莆罩�止血止痛、活血化瘀的中醫(yī)藥絕密級(jí)保密配方，跟其他美白類、清新口氣類以及抗敏類牙膏形成巨大的差異化，備受消費(fèi)者青睞。

而當(dāng)時(shí)的舒客并無太突出的賣點(diǎn)和記憶點(diǎn)，也無力投放廣告代言，試水6個(gè)月不見水花。創(chuàng)始人王梓權(quán)及管理層決定瞄準(zhǔn)云南白藥不愿降價(jià)的空檔，制定了“二元價(jià)格”策略，不僅向顧客提供20元以上高價(jià)位產(chǎn)品，還推出七八元的中等價(jià)格產(chǎn)品。目的是在擴(kuò)大產(chǎn)品受眾面的同時(shí)，爭(zhēng)奪中高端消費(fèi)人群。

同時(shí)，王梓權(quán)把在藍(lán)月亮的人海銷售戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行升級(jí)為“城市會(huì)戰(zhàn)”。即集中力量打造“樣板”城市，聘請(qǐng)大量兼職導(dǎo)購員在終端花式營(yíng)銷，比如在終端開展免費(fèi)口腔檢測(cè)，在大賣場(chǎng)擺出大炮、坦克、飛機(jī)等異形堆頭吸引眼球，讓團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間開展銷售競(jìng)賽等。以便于短期內(nèi)讓消費(fèi)者了解品牌，把銷量做大，從而讓經(jīng)銷商看到市場(chǎng)的潛力。

高峰時(shí)期，薇美姿的銷售團(tuán)隊(duì)一度超過萬人，銷售業(yè)績(jī)的曲線也開始一路攀升。從最初的數(shù)百萬元銷售額，增長(zhǎng)到2009年的2．2億元，再到2010年的3．6億元。

不過人海戰(zhàn)術(shù)帶來了極高的人力成本，所以后來舒客又開始實(shí)施減員，將減員后的費(fèi)用用于電視廣告投放。2011年年中，舒客正式推出賣點(diǎn)突出的專利產(chǎn)品“早晚分護(hù)牙膏”，并在同一時(shí)間與慈善事業(yè)攜手，邀請(qǐng)到從未代言過中國(guó)品牌的貝克漢姆出任形象大使。

貝克漢姆的“站臺(tái)”讓舒客的高端定位找到了形象依靠，也讓舒客進(jìn)入商超的難度大大降低。隨后在2012年，薇美姿的年銷售額就突破了10億大關(guān)。

嘗到明星代言甜頭的薇美姿在明星代言上動(dòng)作頻頻，旗下產(chǎn)品的代言人包括了演員李冰冰、當(dāng)時(shí)大火的吳某凡等，也不乏在熱播劇中植入廣告，營(yíng)銷動(dòng)作頻頻。

不過，高舉高打的市場(chǎng)營(yíng)銷也成為限制公司凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要因素。數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020年，公司銷售費(fèi)用分別為7．34億元和6．31億元，分別占公司當(dāng)期總收入比重的44．17％和39．06％。而截至2020年9月和2021年9月，該比重則為41．17％和41．31％�？梢钥吹剑�在報(bào)告期內(nèi)，公司用于市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用占收入比重始終保持在40％上下。

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內(nèi)卷激烈，玩家需以爆品突圍

即便位列行業(yè)頭部，薇美姿也不敢掉以輕心。在其招股書中，多次提及由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新玩家出現(xiàn)將給企業(yè)自身發(fā)展帶來的風(fēng)險(xiǎn)因素。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)呈現(xiàn)消費(fèi)者群體龐大和增長(zhǎng)潛力巨大的特點(diǎn)：受年輕消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理、衛(wèi)生與美觀重要性的意識(shí)不斷提升以及其消費(fèi)升級(jí)和偏好所推動(dòng)，2020年中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的零售額為884億元，并預(yù)計(jì)在2020年至2025年以11．5％的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，在2025年將進(jìn)一步達(dá)到1522億元。

“整體的口腔護(hù)理賽道其實(shí)不會(huì)太大，但是這個(gè)賽道是在增長(zhǎng)的，是有機(jī)會(huì)的。”某消費(fèi)賽道投資人劉凌（化名）對(duì)鉛筆道說道。

他解釋，無論是舒客，還是高露潔，這些傳統(tǒng)的牙膏品牌已經(jīng)面臨老化的問題，本質(zhì)上就是一個(gè)傳統(tǒng)的、標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)化產(chǎn)品。“海外很多人是專屬的牙科醫(yī)生的，而中國(guó)是沒有的。所以現(xiàn)在的消費(fèi)者需要有一個(gè)品牌站出來，做一款顏值高，有內(nèi)容，而且真正懂中國(guó)人口腔問題的產(chǎn)品。”

近兩年，已有參半、BOP波普、冰泉和清之科研、usmile等口腔護(hù)理新品牌涌現(xiàn)并相繼獲得融資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年上半年，口腔一級(jí)市場(chǎng)一共發(fā)生33起融資事件，融資總金額逾50億人民幣，達(dá)到了有史以來之最。

△ 2021年口腔護(hù)理賽道投資事件匯總

伴隨著這些年新消費(fèi)品牌之風(fēng)的興起，新銳口腔護(hù)理品牌為了抓住年輕消費(fèi)者，紛紛在品類拓展、口味、包裝、功效等方面做文章，并推出爆品。

漱口水便是各玩家爭(zhēng)搶角力的品類。去年連續(xù)完成4輪融資的參半，就是從傳統(tǒng)漱口水“辣口”這個(gè)痛點(diǎn)出發(fā)。它利用益生菌打造了無酒精配方和飲料風(fēng)格的口味，使口感更溫和，更接近年輕人口氣清新的需求。產(chǎn)品上線當(dāng)月即成為淘寶漱口水類目第二名，次月便上升至榜首，力壓李施德林，成為了口腔護(hù)理賽道里的超級(jí)單品。

還有一些新品牌，則在包裝、產(chǎn)品形態(tài)、口味等方面進(jìn)一步對(duì)漱口水進(jìn)行品類創(chuàng)新。比如新銳口腔護(hù)理品牌moqi，它根據(jù)用戶外出用餐清新口氣的消費(fèi)敏感點(diǎn)，以果凍杯便攜漱口水作為首款產(chǎn)品，用高顏值的包裝和方便快捷的場(chǎng)景化體驗(yàn)吸引年輕消費(fèi)者。

另外，貝醫(yī)生的蜂膠漱口水外包裝包括粉絲和藍(lán)色，分別對(duì)應(yīng)鮮桃和青竹兩種口味。清之科研推出“泡泡漱口丸”，將漱口水改為漱口丸，咀嚼后會(huì)產(chǎn)生綿密清潔泡泡，15秒后將泡泡吐出即可。

……

從包裝，到口味，玩家們的創(chuàng)新已經(jīng)越來越內(nèi)卷，但其實(shí)這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“品牌想要突圍，還是要有大的創(chuàng)新，僅僅是微創(chuàng)新是不夠的，必須要在包括產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的成分，產(chǎn)品的故事等整個(gè)整套體系上大創(chuàng)新，才有機(jī)會(huì)吸引年輕人。”劉凌認(rèn)為。

在他看來，新的口腔護(hù)理品牌還是需要先集中精力做一款爆品出來，比如說口腔噴霧或者漱口水�！跋鄬�(duì)來說，牙膏做爆品還是不太容易，因?yàn)檠栏嗟氖褂脠?chǎng)景太少，可做的功能性也太少。”

       原文標(biāo)題 : 又一個(gè)1500億賽道火到頂點(diǎn)：半年融50億 行業(yè)老四也將IPO