2、高毛利難以為繼

2019年、2020年及2021前三季度，薇美姿毛利率分別為53．8％、58．1％和62．8％，節(jié)節(jié)攀升。

薇美姿的產(chǎn)品矩陣雖全，但其優(yōu)勢(shì)品類(lèi)增長(zhǎng)放緩，在高增長(zhǎng)品類(lèi)卻尚未取得領(lǐng)先地位。討論薇美姿能否持續(xù)其高毛利，要從涉足的四個(gè)品類(lèi)來(lái)看。

成人和兒童基礎(chǔ)護(hù)理類(lèi)

在基礎(chǔ)護(hù)理類(lèi)，其實(shí)薇美姿的產(chǎn)品研發(fā)模式類(lèi)似寶潔，主要是為營(yíng)銷(xiāo)定位服務(wù)。市場(chǎng)上什么概念火，研發(fā)就跟上，如酵素牙膏、玻尿酸牙膏和兒童益生菌牙膏，都是應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)推出的新品。

在牙膏品類(lèi)，薇美姿的營(yíng)銷(xiāo)打法比較清晰和成熟，每款新品賣(mài)點(diǎn)都很突出，并專(zhuān)注于美白牙膏的差異化占位。與外資品牌依賴(lài)電視等大眾廣告投放的做法不同，舒客重心則放在了線下，請(qǐng)貝克漢姆代言、植入熱播電視劇等動(dòng)作是為了幫助經(jīng)銷(xiāo)商和零售商賣(mài)貨。

而且薇美姿產(chǎn)品定價(jià)較高，所以能提供更高的渠道分成，給分銷(xiāo)商很強(qiáng)的鋪貨動(dòng)力。

薇美姿高管團(tuán)隊(duì)來(lái)自藍(lán)月亮，延襲了其線下人海戰(zhàn)術(shù)，鋪貨滲透＋優(yōu)勢(shì)貨架占位＋大量線下導(dǎo)購(gòu)，能短時(shí)間拉動(dòng)銷(xiāo)量。

而日化品牌轉(zhuǎn)換成本低，傳統(tǒng)通路中終端陳列和導(dǎo)購(gòu)能很大程度地影響消費(fèi)決策，所以薇美姿強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商體系和KA渠道是其成功的根基，目前其線下渠道依然占比近60％，而且線上近一半收入也來(lái)自代理經(jīng)銷(xiāo)商。

圖源：招股書(shū)

目前薇美姿的線上占比和行業(yè)水平一致，但是其電商運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)能力，能不能趕上當(dāng)初線下銷(xiāo)售能力，仍值得探討。

如果說(shuō)在牙膏品類(lèi)薇美姿還算能打，那其它品類(lèi)與新銳品牌一對(duì)比，弱點(diǎn)就比較明顯了。

電動(dòng)口腔護(hù)理類(lèi)

對(duì)比Usmile和素士，在電動(dòng)牙刷和沖牙器品類(lèi)薇美姿研發(fā)投入小，技術(shù)優(yōu)勢(shì)不明顯。

企查查顯示，截至目前薇美姿的125項(xiàng)專(zhuān)利大部分都在牙膏品類(lèi)，近一半是外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，電動(dòng)牙刷相關(guān)的發(fā)明和實(shí)用新型專(zhuān)利僅有12項(xiàng)。

而Usmile是為數(shù)不多的實(shí)現(xiàn)電路板、電機(jī)全自研的電動(dòng)牙刷品牌，擁有484項(xiàng)專(zhuān)利和8項(xiàng)國(guó)際專(zhuān)利，其中電動(dòng)牙刷相關(guān)的發(fā)明專(zhuān)利就有49項(xiàng)，建立了核心技術(shù)壁壘。

招股書(shū)透露薇美姿研發(fā)費(fèi)率不足2％，人數(shù)占比不足4％，無(wú)論是絕對(duì)數(shù)還是比率都處行業(yè)較低水平，還不如素士近4％的研發(fā)費(fèi)率。

而且其研發(fā)投入達(dá)不到高新技術(shù)企業(yè)的要求，三年優(yōu)惠期已過(guò)，2022年稅率將從15％漲到25％，對(duì)10％左右的稅后凈利率幾乎是致命打擊。

新興口腔護(hù)理類(lèi)

在漱口水、口噴等新興品類(lèi)，對(duì)比參半等新銳品牌薇美姿的營(yíng)銷(xiāo)打法偏傳統(tǒng)。

參半通過(guò)趙露思等明星代言及羅小黑聯(lián)名等手段，一舉讓益生菌漱口水爆紅出圈，并借助微博、抖音等平臺(tái)的腰部網(wǎng)紅種草和帶貨，上線 80天銷(xiāo)售額突破1億。字節(jié)跳動(dòng)入股后，參半未來(lái)有望獲得更多流量扶持。

而薇美姿主要依賴(lài)于線下渠道，為避免與經(jīng)銷(xiāo)商“打架”，線上營(yíng)銷(xiāo)靈活性受限。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)出身傳統(tǒng)日化，強(qiáng)項(xiàng)在Trade Marketing。與薇美姿相比，新銳品牌起家于電商，更擅長(zhǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，能更好地把握新生代消費(fèi)人群的個(gè)性需求。

更重要的是，新興品類(lèi)進(jìn)入門(mén)檻低，品牌高度分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要長(zhǎng)期維持高銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)支撐高毛利。

目前薇美姿銷(xiāo)售費(fèi)率為40％，參半則為50％。但是參半等新銳品牌則采用爆款策略，SKU更少，資源集中用于打造明星漱口水單品，再帶動(dòng)周邊牙膏、口噴類(lèi)別，營(yíng)銷(xiāo)效率更高。

薇美姿產(chǎn)品線長(zhǎng)這時(shí)反而成了劣勢(shì)，意味著在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都要和不同對(duì)手拼刺刀。如果新品類(lèi)的技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)并不明顯，恐難維持高毛利。

3、代工和貼牌模式更適合新消費(fèi)品牌

很多人擔(dān)心代工模式，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，還推高了成本。

日化是國(guó)內(nèi)最早發(fā)展成熟的工業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)業(yè)化分工已比較完備。如今大部分消費(fèi)品牌，都首選OEM和ODM模式，可以實(shí)現(xiàn)彈性供應(yīng)，庫(kù)存壓力更小，能更專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，是更高效率的方式。

薇美姿銷(xiāo)量大，天然適合代工模式，還幫產(chǎn)業(yè)鏈上下游都賺到了錢(qián)。

首先，按快消品的渠道分成比例，下游分銷(xiāo)商和零售商大約要分走售價(jià)三分之一的收入。

其次，薇美姿負(fù)責(zé)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，也有60％的超高毛利。其他中游制造伙伴，如做牙刷貼牌的倍加潔也有40％的毛利，高于同類(lèi)加工廠商平均水平。

最后，上游原材料廠商的毛利也不低。全國(guó)專(zhuān)業(yè)做牙膏摩擦劑二氧化硅的廠商屈指可數(shù)，其中金三江是前五大牙膏品牌的共同供應(yīng)商，其毛利率超50％，遠(yuǎn)高于行業(yè)30％的均值。

供應(yīng)商的毛利率高，恰恰是質(zhì)量的保障，為什么？首先，有技術(shù)壁壘才能支撐加工制造業(yè)的高毛利。其次，這些代工廠都是大廠商，比小廠商更有能力投入先進(jìn)生產(chǎn)線，優(yōu)化質(zhì)量管控體系。

薇美姿訂單量夠大，且有足夠成本空間，因而有底氣挑選頭部制造商，保障了產(chǎn)品質(zhì)量。

薇美姿大部分產(chǎn)品定位高端，制造成本占比低。以其優(yōu)勢(shì)品類(lèi)牙膏為例，終端售價(jià)24．8元的牙膏，薇美姿出廠價(jià)在8．8元左右，成本為3．5元，其中加工成本只占0．25元，原材料和包裝材料反而占了1．15元。

所以加工環(huán)節(jié)對(duì)薇美姿成本影響很小，原料采購(gòu)成本影響還大一些。那么如何降低原料成本？答案還是銷(xiāo)量。訂單量大，議價(jià)權(quán)就大，能對(duì)原料廠商壓價(jià)。

所以，歸根結(jié)底，銷(xiāo)量大和高毛利才是質(zhì)量的保障。代工與否，不是影響質(zhì)量和成本的關(guān)鍵因素。

綜上所述，薇美姿的長(zhǎng)項(xiàng)在線下渠道，強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)是牙膏。目前其領(lǐng)先地位，來(lái)自于高端定位和成熟的線下銷(xiāo)售能力。而線上滲透率不斷提高，在與擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新銳品牌競(jìng)爭(zhēng)中，薇美姿更顯吃力。在高增長(zhǎng)的新興品類(lèi)，薇美姿沒(méi)有建立產(chǎn)品差異，無(wú)法長(zhǎng)期支撐其高毛利。

所謂“優(yōu)勢(shì)即牢籠”，過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)也可能拖累薇美姿。

       原文標(biāo)題 : 舒客牙膏，等到上市機(jī)會(huì)