導語：曾經(jīng)的韓國美妝巨頭愛茉莉，正在中國市場遇到艱巨挑戰(zhàn)。

金梅 | 作者 礪石商業(yè)評論 | 出品

韓國農心集團會長辛春浩送女兒聯(lián)姻，三星家族為拓寬婚脈甘愿送娘家侄兒入贅……，作為韓國的Top財閥家族之一，家族聯(lián)姻讓美妝巨頭愛茉莉在韓國國內的勢力更加根深蒂固。

雪花秀的宋慧喬、蘭芝的宋仲基、HELA的全智賢、夢妝的崔始源……，韓國的頂流明星都曾擔任過愛茉莉品牌代言人。從寂寂無聞，到在世界美妝界刮起一股韓流，愛茉莉實現(xiàn)了讓韓貨走向世界的夢想。

愛茉莉太平洋集團（下文簡稱愛茉莉）占據(jù)了韓妝的半壁江山，是僅次于日本資生堂和花王的亞洲第三大化妝品公司。

“公司發(fā)展得這么好是因為我們自身實力，還是因為外部因素呢？”愛茉莉掌門人徐慶培在公司鼎盛時期就曾有著深深的危機意識。“漲潮之時死魚也會浮出水面。現(xiàn)在我們的業(yè)績中有泡沫，如果泡沫破滅，公司將會不堪一擊。”

如他所料，危機如約而至，顯赫的愛茉莉太平洋集團，業(yè)績持續(xù)下滑。2022年，愛茉莉營收從前一年的281.53億元人民幣下降為246.64億元，營業(yè)利潤從18.93億元（飆升136.4%）降為14.9億元（下滑23.7%）。

韓流潮真的褪去了嗎？愛茉莉的危機來了嗎？

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工業(yè)化浪潮中起飛

20世紀20-30年代，韓國很多家庭作坊式的化妝品公司大都處于萌而未發(fā)的狀態(tài)。愛美的尹獨亭女士在開城（現(xiàn)屬朝鮮），用山茶花果實制作涂抹頭發(fā)的發(fā)油，并通過上門推銷的方式售賣，愛茉莉的美麗旅程自此開始。

尹獨亭女士（創(chuàng)始人徐成煥會長的母親）親手制作銷售化妝品

由于尹獨亭的產(chǎn)品口碑很好，1932年，她的事業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，于是她從游商變成了商店主。昌盛商店生意非常紅火，尹獨亭的兒子徐成煥從小學開始就經(jīng)常騎著自行車去首爾南大門市場采購甘油、香料和空瓶子等。

1941年，成年后的徐成煥在開城金載賢百貨店租了個檔口，不僅出售自家的產(chǎn)品，還幫助其他公司代銷暢銷品，生意越做越大。

看到人們對化妝品的熱情，徐成煥想生產(chǎn)點市面上沒有的產(chǎn)品。1945年，在母親尹獨亭的啟迪下，他創(chuàng)建了太平洋化學工業(yè)社（愛茉莉前身）。1948年，韓國的第一款美妝產(chǎn)品——Melody面霜問世了。

1951年，通過急速冷凍技術，愛茉莉推出了首款純植物發(fā)蠟ABC發(fā)蠟。

1954年，徐成煥成立韓國化妝品行業(yè)中的首個化妝品研究室，專注于研究亞洲的天然原料，開發(fā)適合亞洲人皮膚的技術與產(chǎn)品。這也是日后他“最適合亞洲女性皮膚”賣點的技術支撐。

1956年，他們把總部大樓搬到了首爾龍山。為了引領韓國人的時尚風潮，徐成煥借鑒母親上門推銷的銷售思路，創(chuàng)辦了美容月刊《化妝界》、開設美容咨詢室，向消費者傳遞化妝品常識，促進產(chǎn)品銷售。

1958年，愛茉莉在東亞最早引進了散粉設備airspun，朝著工業(yè)化、大規(guī)模生產(chǎn)方向發(fā)展成了公司的主旋律。1962年，韓國最大的自動化大規(guī)�；瘖y品生產(chǎn)工廠——永登浦工廠問世了。

20世紀60年代，愛茉莉已經(jīng)初具規(guī)模，韓國政府開始引領化妝品領域的規(guī)范化制作，并進行行業(yè)扶持，愛茉莉如沐春風。1964年，兒子徐慶培出生一年后，他開始嘗試向海外出口旗下的Oscar化妝品。

為了更好地打開國內高端護膚市場，1966年，愛茉莉開發(fā)出人參原料的abc面霜。作為東方文化中的上等藥材，將食用的人參涂在臉上在韓國愛茉莉是首創(chuàng)，該產(chǎn)品一經(jīng)問世立刻被眾人追捧。

為了鞏固既有的產(chǎn)品優(yōu)勢，其早早就拿起了專利武器來抵制模仿者。1971年，他它獲得了人參的護膚品制造專利。次年，又獲得了人參的提取專利。

1973年，愛茉莉升級版本的人參養(yǎng)膚產(chǎn)品“GINSENG參美”上市，這款產(chǎn)品也成了打開日本、美國、加拿大等全球25個國家和地區(qū)的敲門磚。

這個產(chǎn)品就是此后讓他大放異彩的品牌——雪花秀。

人參提取的成功，讓徐成煥開始繼續(xù)沿著這個思路拓展業(yè)務。

東方茶有著極強的世界聲譽，于是徐成煥選擇綠茶作為撬開東西方用戶心智的產(chǎn)品。作為韓國化妝品工業(yè)化的先驅，愛茉莉的全產(chǎn)業(yè)鏈能力是行業(yè)中的佼佼者。1979年，他開始在濟州島開墾綠茶園。

經(jīng)過十年的全產(chǎn)業(yè)鏈鋪設，1989年，主打“綠茶”中的類黃酮成分的化妝品Mero系列問世了。由于在選材、產(chǎn)品名稱、廣告、設計等極具差異化，Mero進一步擴大了愛茉莉的市場話語空間。

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多元化之殤

以愛茉莉為首，韓國化妝品企業(yè)也都爭先恐后地進入技術時代，各類高性能、高質量的化妝品不斷涌現(xiàn)。

為了穩(wěn)固先發(fā)優(yōu)勢，愛茉莉一邊繼續(xù)在化妝品領域進行工業(yè)化升級和擴張，一邊把矛頭指向了化妝品之外的新航道。

1980年，愛茉莉的生活用品制造基地——大田大禾工廠竣工。1989年，太平洋制藥安城工廠竣工。1992年，愛茉莉的技術研究院第一研發(fā)大樓建成，有效提升研發(fā)速度。

沿著化妝品生產(chǎn)積累的大工業(yè)化生產(chǎn)的經(jīng)驗和資本、技術優(yōu)勢，愛茉莉對生活用品、制藥、金融、媒體和電子產(chǎn)品等眾多領域開啟工業(yè)化改造，成為一家囊括25家子公司的商業(yè)集團。

彼時的愛茉莉可謂風光無兩。

20世紀90年代，國際化也是愛茉莉的主旋律。1990年，愛茉莉在法國建立薩特工廠，韓國的化妝品真正走向了國際市場。

然而，一場突如其來的金融風暴卻讓情況急轉直下。

1997年，亞洲金融危機讓愛茉莉的多元化經(jīng)營面臨嚴峻挑戰(zhàn)，過度投資導致公司債臺高筑，虧損嚴重。這場生死攸關的危機，擺在了年僅35歲的家族第三代徐慶培面前。

除了對公司進行大手術，徐慶培別無他選。

他重新評估業(yè)務結構，砍掉了負債業(yè)務，并迅速將業(yè)務重心重新集中至化妝品領域。為了重燃市場熱情，也為了給企業(yè)帶來新的活力，他將公司的資金壓在了品牌迭代上。

1997年，主打人參提取物的高端品牌雪花秀問世，2000年，主打綠茶的悅詩風吟問世。這些重點打造的重磅品牌，讓公司開始重新煥發(fā)光彩。

2006年，為了對市場變化做出快速反應，他將化妝品業(yè)務從集團中獨立出來成立了控股公司。為了提升技術護城河，技術研究院第二研發(fā)大樓美智UM落成。他們還建立了綜合生產(chǎn)物流基地烏山美麗妝園，為此后推出的數(shù)個重點品牌鋪平了道路。

在徐慶培的經(jīng)營下，愛茉莉20年間銷售額增長了近10倍。

3

逐步進入中國

要成為亞洲第三的愛茉莉，中國市場才是其成功的關鍵。

1992年，借助中韓建交的契機，愛茉莉以合資公司的形式進入中國。但歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂在20世紀80年代就已經(jīng)進入中國，愛茉莉顯然來晚了。

與歐萊雅等公司的并購擴張策略不同，愛茉莉缺乏資本優(yōu)勢，也沒有充分的國家背書，跟這些企業(yè)正面競爭很難成功。

徐慶培決定利用自己的產(chǎn)品和研發(fā)優(yōu)勢，用“只有我們才能生產(chǎn)的產(chǎn)品”，闖開中國的銷售渠道。這樣還能避免政治和法律環(huán)境的變化，帶來的并購不確定性。

愛茉莉選擇了海外品牌競爭沒有那么激烈，擁有200萬名朝鮮族的遼寧沈陽，打響進入中國市場的第一戰(zhàn)。他與本地美容連鎖公司寶巖實業(yè)總公司合作，利用其銷售渠道、熟練人力等經(jīng)營資源主推Mero產(chǎn)品，減少了投資，也降低了不確定性。

在東北三省，愛茉莉一直耕耘了近10年時間。

2000年以來，《藍色生死戀》《冬季戀歌》《大長今》《我的野蠻女友》等韓劇在中國迅速流行，勢不可擋的“韓流”成了愛茉莉市場進擊的東風。11月，愛茉莉開始思索向全國市場滲透，上海愛茉莉化妝品公司成立。

他們對3500名當?shù)叵�費者進行了為期3年的徹底市場調查。

彼時補水保濕概念流行，愛茉莉知道跟大品牌的保濕產(chǎn)品硬碰硬自己勝算不高。于是他們推出了“面膜+護膚”的蘭芝睡眠面膜，一個產(chǎn)品兩重功效，新穎又方便的產(chǎn)品瞬間從眾多補水產(chǎn)品中脫穎而出。

再加上當紅女星全智賢的代言，讓蘭芝具備了國際大牌的聲量，200元左右一罐的平價奢華型定價，幾乎完美契合年輕人的消費喜好。

2002年5月，愛茉莉將香港作為測試市場，借助中國香港居民和大陸游客小規(guī)模試探業(yè)務，精準地在中國高端用戶群中，打響了市場第一槍。

兩個月后，愛茉莉全面拓展中國市場，它在高端商場渠道中以相對親民的價格，瞬間虜獲了20多歲的年輕女性。不到兩年時間，入駐百貨商店就突破了50家。徐慶培更是往返中國百余次，親自考察市場、布局戰(zhàn)略。

起初很多百貨公司對蘭芝入駐愛答不理，但用戶的熱情和肉眼可見的銷售額（睡眠面膜單品月銷售額超過20萬元），讓他們都主動將蘭芝的柜臺從角落中轉移到與其他國際一線大牌蘭蔻、資生堂等相同的位置上。

從此，蘭芝牢牢控制住了中國一二三線城市中高檔百貨公司的銷售渠道。

首戰(zhàn)告捷，2004年愛茉莉想用同樣的套路推廣悅詩風吟（Inn-isfree），但這一次愛茉莉卻翻車了。

中國的商場里，主打綠茶的悅詩風吟正努力在商場開疆拓土，但沒了巨星代言和市場風潮的助推，用戶對悅詩風吟的高定價根本不買單。

而同樣翠綠包裝的國貨品牌佰草集卻趁機賺足了眼球。它借助品牌和上海家化的渠道優(yōu)勢，在2005年基本實現(xiàn)了盈利。而悅詩風吟只能在2006年9月全部撤柜，改為專賣店和電商銷售后價格降了2-3倍，銷售狀況明顯好轉。

悅詩風吟的價格失利，讓愛茉莉關注到了更廣大的低線市場，2005年，他們推出了平價品牌——夢妝，終于撈盡了“便宜”。

作為一個定位中低端的產(chǎn)品，夢妝進入之初就刻意宣傳為蘭芝的姊妹品牌，在渠道上選擇了商超渠道、專營店和電子商務三種渠道進行銷售。在短短6年時間里，夢妝在四五線城市，甚至縣一級地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。

此后，在高端產(chǎn)品線，雪花秀繼續(xù)上探，沿著高端化思路打造，而其推出的平價品牌伊蒂之屋，則繼續(xù)下探，直接通過品牌專營店和電商兩個渠道銷售。愛茉莉通過不斷擴充產(chǎn)品線逐漸擴大在中國市場的占有率。

4

愛茉莉的發(fā)展秘籍

愛茉莉到底怎樣鑄就了它的品牌護城河，來抵制世界巨頭和中國本土品牌的圍追堵截？

化妝品需要面對消費者，對終端的依賴很強，在建設終端和抓住與用戶交流的機會上，愛茉莉從來不遺余力。

2006年，為了滿足中國市場的需求，愛茉莉在上海建成生產(chǎn)研究物流中心。他們花了大量的時間來做用戶研究，發(fā)現(xiàn)市場尚未被滿足的需求，并通過不斷完善供應鏈更好地服務用戶。

愛茉莉能快速適應渠道變化，從最初的直銷模式，到品牌集合店、折扣店、百貨專柜、免稅店、電商、購物中心、自建自有品牌零售商渠道等，實現(xiàn)多渠道布局。

由于對消費者的深度洞察以及后端全產(chǎn)業(yè)鏈的輔助，愛茉莉產(chǎn)品的研發(fā)和迭代速度非�？�，可謂美妝界的ZARA。

全球美妝品牌產(chǎn)品研發(fā)通常耗時1年以上，韓妝可以縮短到4-6個月。韓國消費者的反饋非常快，這使得韓國護膚品周期特別快。產(chǎn)品上市一旦賣得不好，全部會被淘汰。

一般品牌做滿300個SKU得咬咬牙，其子品牌悅詩風吟和低端品牌伊蒂之屋能做到800多個SKU，每年新品率25%-30%，每3-4年更新一遍全系產(chǎn)品。更新速度在中國市場幾乎無人能及。

爆款的思維，也是愛茉莉高增長的核心來源。

與西方品牌依靠成分、功效這些需要用戶的品牌信任和忠誠度的非直觀賣點不同，愛茉莉采用側翼突圍的方式，直擊消費者的使用痛點。

除了睡眠面膜這個將面膜和晚霜二合一的產(chǎn)品之外，將防曬霜、隔離霜、粉底等基礎彩妝產(chǎn)品放到一個盒子里，用粉撲蘸取的簡單操作，成就了2008年愛茉莉的革命性產(chǎn)品——氣墊BB霜。

氣墊BB霜上市以來，平均每秒銷售一個，累計銷量突破1億個，年銷售額創(chuàng)出1萬億韓元（約合54.9億元人民幣）的新紀錄。其氣墊產(chǎn)品已在全球申請專利177項，注冊專利26項，進一步圍堵競爭對手、鞏固優(yōu)勢。

“韓流”的火熱也不斷為其爆款產(chǎn)品煽風點火。2010年起，以少女時代、Bigbang、EXO等韓流偶像團體在東亞風靡。2014年，一部《來自星星的你》火遍中國，女主全智賢作為愛茉莉高端線專屬代言人，千頌伊同款口紅全面斷貨。

極度細分的產(chǎn)品金字塔，也是愛茉莉成功的一個關鍵因素。

作為美妝界的ZARA，擁有無與倫比的上新速度和爆款打造能力，時間的沉淀和品牌宏觀布局，遵循先有護膚品、后有彩妝的發(fā)展規(guī)律，愛茉莉實現(xiàn)了消費者需求的全方位覆蓋。

金字塔式的多品牌戰(zhàn)略，各品牌結構層次分明、定位清晰，涵蓋高、中、大眾三個檔次，針對不同功能、特定年齡區(qū)間以及各種價格帶，都有對應的產(chǎn)品，讓他們的抗風險能力更高，利潤空間也更廣闊。

2011年起，中國化妝品市場規(guī)模呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，已成為世界第二大化妝品消費國。2010-2016年，愛茉莉公司的毛利率從67.84%增長到75.27%，凈利潤從38.16%降至20.4%，營收增長基本維持在20%左右。

2015-2019年，愛茉莉在全球化妝品專利排行榜中，所獲專利數(shù)量僅次于歐萊雅和花王，世界排名第三位。技術研發(fā)才是韓妝突圍和防御的底氣。

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滾滾國潮壓韓流，韓妝死在沙灘上

如徐慶培自己的危機感一樣，他一飛沖天的背后，到底有多少是自己的努力，有多少是外界的助推，2017年開始慢慢找到答案。

2017年，“薩德事件”后中國政府出臺的“限韓令”，讓“韓流”熱度逐漸降低。悅詩風吟的產(chǎn)品開始立竿見影地滯銷，三年之間業(yè)績縮水三成，愛茉莉不得不關閉了其在華40家虧損門店。

愛茉莉高迭代的打法收獲了很多年輕粉絲，但也多次爆出品控危機。2018年，韓國食品醫(yī)藥品安全處披露，愛茉莉太平洋等8家企業(yè)13款化妝品，查出重金屬“銻”超標。

中國消費者對韓國化妝品的好感也日漸減弱。

為了保住銷量，2019年，愛茉莉與阿里合作，希望通過直播、線上購物節(jié)等方式保持銷量，但中國線上競爭激烈，愛茉莉并未占據(jù)明顯優(yōu)勢。

2023年雙11，雪花秀等品牌的折扣幅度低至3折以下。韓妝的網(wǎng)絡價格開始不斷走低，這在一定程度上也損耗了品牌價值。而韓妝曾經(jīng)寄予希望的免稅店渠道，也因為新冠疫情、中韓關系的倒退、其品牌受損的影響銷售萎靡。

屋漏偏逢連夜雨，世界級的化妝品odm和oem公司，紛紛來中國建廠，這給中國本土品牌的強勢反攻奠定了基礎。

與歐美化妝品相比，韓國化妝品的優(yōu)勢是上新速度快，能夠快速抓住消費者的眼球。但是今天，國貨彩妝品牌的上新速度更快。完美日記、花西子、橘朵等本土新銳品牌迅速發(fā)展，6個月內即可完成新品從概念到上線，月月有上新，踏著國潮的東風，又兼具性價比，自然更受年輕人歡迎。

時勢造英雄，曾經(jīng)愛茉莉在韓國的崛起中吃盡了紅利，而如今時過境遷，韓妝的洶涌浪潮注定成為過去。

       原文標題 : 這家韓國美妝巨頭，如何興衰起伏？ | 案例