時代在變，長盛不衰的品牌就是在改變之中，找到新的變量，而這恰是許多崛起的新消費品牌所欠缺的。

撰文｜ 藍洞商業(yè) 戚玥

多年后，位列穩(wěn)健醫(yī)療30年30位優(yōu)秀人物的李冬芹自己都有些意外，她只待過一家公司，卻干了好幾個行業(yè)。

26年前，趕上最后一波畢業(yè)分配大潮的李冬芹，作為10個優(yōu)秀畢業(yè)生之一來到了荊門，當時穩(wěn)健醫(yī)療的荊門分公司共有員工76人，主要業(yè)務(wù)是脫脂漂白窄幅醫(yī)用紗布半成品，運往珠海穩(wěn)健生產(chǎn)紗布塊和口罩成品，外界俗稱“藥紗布廠”。

“藥紗布廠”這個名字，反映了當時荊門穩(wěn)健的核心業(yè)務(wù)，一個醫(yī)用敷料的加工廠。作為當時唯一一個下車間的大學生，李冬芹對紗布生產(chǎn)的一切爛熟于心。1998年她曾坐著火車去穩(wěn)健珠�？偛繉W習了當時還沒推廣的ISO9000，回來后參與了整個生產(chǎn)流程的重構(gòu)，從此，她對流水線上的一切，熟悉得像是自己的掌紋。

不久之后，穩(wěn)健醫(yī)療成為了中國醫(yī)用敷料出口領(lǐng)域的頭部企業(yè)。

但這只是故事的開頭。

到了2016年的新消費浪潮，李冬芹在荊門穩(wěn)健完成了雙11第一個億元級大健康單品的生產(chǎn)。

2017年她兩個多月跑了9趟深圳，周五去全棉時代報到，周六評審樣品，周日返回，下周繼續(xù)改版復(fù)版，期間調(diào)研近10多家大型服裝廠，變成了服裝產(chǎn)業(yè)的專家。

在2020年的疫情中，荊門穩(wěn)健又在2到3月份，向湖北省疫情防控指揮部交付了醫(yī)用防護服76萬件、隔離衣9萬件。

可以說，荊門穩(wěn)健成了穩(wěn)健醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的縮影：時代不斷改變，但是長盛不衰的品牌就是在改變之中，找到新的變量，而這恰是許多崛起的新消費品牌所欠缺的。

在過去的一年多，新消費從興起走向狂熱，重演O2O、共享經(jīng)濟時代的故事——增長速度驟減、消費者質(zhì)疑，一部分與“國潮”“Z時代”有關(guān)的品牌經(jīng)歷過狂歡后跌下神壇。

而讓品牌長盛不衰的密碼到底是什么？

稀缺價值

企業(yè)在競爭中勝出，直接原因就是其產(chǎn)品提供了其他品牌沒有的“稀缺價值”。

不管是獨有的功能，還是良好的設(shè)計，甚至新消費的核心——內(nèi)容營銷本身也是稀缺價值的一種，畢竟在輕資產(chǎn)和產(chǎn)品同質(zhì)化的時代里，吸引眼球的能力也是一種優(yōu)勢。

從1990年代的醫(yī)用敷料加工廠家中脫穎而出，穩(wěn)健醫(yī)療就是憑借其“稀缺價值”。

當時中國制造還處于打天下的階段，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。而穩(wěn)健醫(yī)療是醫(yī)用敷料領(lǐng)域最早重視產(chǎn)品質(zhì)量的廠家之一，甚至在全產(chǎn)業(yè)之中，穩(wěn)健醫(yī)療也是最早一批引進ISO9000的企業(yè)。

也就有了后來，李冬芹作為當時荊門廠內(nèi)少有的大學生第一次坐火車出省，去珠海學習質(zhì)量體系貫標；而深圳穩(wěn)健的副總陶興振之所以在2004年面試成功，靠的也是幾乎一字不錯背下了ISO9000條文。

一位老員工回憶，當時穩(wěn)健集團董事長李建全一直強調(diào)“利他”的原則，“只要客戶滿意了，我們就不愁訂單！”

在當時看來，李建全的看法正確而無用，因為1990年代前期，市場總體是賣方市場，廠家只發(fā)愁產(chǎn)能不夠，不愁賣不出去。然而這樣的黃金時代很快結(jié)束了，市場進入紅海，此前積累下口碑的穩(wěn)健醫(yī)療很快成為了市場龍頭。

不過這并不是故事的結(jié)束。除了少數(shù)特例，大部分稀缺價值都會隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，慢慢失去其稀缺色彩。

舉個例子，內(nèi)容營銷曾經(jīng)讓許多新消費品牌快速崛起，但也是其失敗的所在。當越來越多的品牌掌握流量密碼，內(nèi)容營銷很快就成為一種負向的流量稅：做內(nèi)容營銷，可能并不會帶來太多注意力；但是如果沒有內(nèi)容營銷，新品牌就會在市場無人問津，供應(yīng)鏈上積壓產(chǎn)品的成本，反向讓品牌更加依賴代工。

不久前有投資人接受采訪時稱，“消費者口袋里的錢也是有限的，最后選的就是一兩件產(chǎn)品�，F(xiàn)在的問題是供給過剩，大部分新品牌的可替代性太強了�！�

穩(wěn)健醫(yī)療幾乎遇到了同樣的問題。其質(zhì)量優(yōu)勢在出口領(lǐng)域幾乎戰(zhàn)無不勝，但是當時的國內(nèi)市場距離消費升級還有很長距離，因為比較關(guān)注性價比，市場贏家基本都是慘烈價格下的勝者，而這又恰恰是穩(wěn)健醫(yī)療最不能接受的獲勝方式。

為了在國內(nèi)市場獲得“稀缺價值”，穩(wěn)健醫(yī)療開始了漫長的從生產(chǎn)到研發(fā)的轉(zhuǎn)型。

2002年前后，李建全發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)醫(yī)用紗布會出現(xiàn)紗頭和絨毛引起傷口感染等問題，因此誕生了研發(fā)全棉水刺無紡布的想法。而其研發(fā)成功和量產(chǎn)，是投入數(shù)億研發(fā)和生產(chǎn)設(shè)備的沉沒成本，分別在2005年和2008年獲得成功。

量產(chǎn)成功，不代表“研發(fā)周期”走完。直到2011年，中國的醫(yī)用無紡布標準才正式公布，之前應(yīng)用在醫(yī)用產(chǎn)品上困難重重。這也是穩(wěn)健醫(yī)療將目光從醫(yī)療轉(zhuǎn)向C端，打造大健康品牌“全棉時代”的直接原因之一。

穩(wěn)健醫(yī)療從2002年開始轉(zhuǎn)型，到2014年全棉時代初步盈利，對于這一段經(jīng)歷，有人曾經(jīng)私下開玩笑：“不后悔，但是不要有下次了�！�

顯然，這是一段即使知道結(jié)局，也不想再經(jīng)歷一次的蛻變。站在2002年穩(wěn)健醫(yī)療完全可以靠出口再風光十幾年，不用死磕國內(nèi)市場的時間點上，更是難以抉擇。

穩(wěn)健醫(yī)療果斷走出舒適區(qū)，為了創(chuàng)造一個值得消費者選擇的品牌，義無反顧地走上了轉(zhuǎn)型之路。

發(fā)展與資本

如何處理與資本市場的關(guān)系，是每個企業(yè)的必修課。

2009年，當時位居互聯(lián)網(wǎng)第一，卻已經(jīng)出現(xiàn)頹勢的雅虎決定收購Facebook，收購價格為10億美元。面對這樣的價格，包括扎克伯格在內(nèi)的整個Facebook已經(jīng)基本接受，但是消息泄露后輿論大嘩，雅虎股價下跌。為了照顧資本情緒，雅虎總裁臨時將收購價格壓低到8．5億美元，扎克伯格當場撕毀收購合同。

很顯然，企業(yè)的發(fā)展大多數(shù)離不開資本市場，但是過于在意市場反應(yīng)，甚至為了保持穩(wěn)定和良好的預(yù)期不惜削足適履，反而會錯失真正的發(fā)展機會。

根據(jù)穩(wěn)健醫(yī)療董事會秘書陳惠選回憶，2009年－2010年在美國OTCBB和納斯達克市場的時候，投資人經(jīng)常問到的一個問題是，“做醫(yī)療在中國還有很多機會，為什么穩(wěn)健醫(yī)療偏偏挑戰(zhàn)極其困難的消費品？做OEM可以穩(wěn)定開拓國內(nèi)渠道，為什么選擇品牌這條艱辛之路？”

從投資角度，這是一個很中肯的意見，2009年穩(wěn)健醫(yī)療的產(chǎn)業(yè)升級已經(jīng)初見成效，其銷售收入9800萬美元，凈利潤910萬美元，而且可以預(yù)見仍然有較高的成長性。然而之后三年在全棉時代投資數(shù)億元，成為了財報上并不好看的一個數(shù)字。

有老員工接受采訪時表示，當時李建全為了不給團隊造成壓力，參加全棉時代的會議時不會帶財務(wù)。

為什么不深挖成熟業(yè)務(wù)的潛力，反而要將大量資金投入到前途未卜的新品牌中？這不僅是投資人的疑惑，也是許多職業(yè)經(jīng)理人和創(chuàng)業(yè)元老無法理解的地方。

然而這一切都沒有動搖李建全的意志，他在2012年元旦賀詞寫道：“往往在艱苦的時候，在離目標較遠的時候，我總是忘不了鄭板橋的一首詩，‘咬定青山不放松，立根原在破巖中。千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風�！�

李建全如此堅定的原因，除了認定大健康消費是穩(wěn)健醫(yī)療的“第二曲線”，能給消費者帶來更高品質(zhì)的生活之外，市場的直接反饋也是其信心的重要來源。

2009年最后一天，全棉時代在深圳連開三店宣布成立的時候，貨品品類單一、SKU極少、包裝顏色不協(xié)調(diào)，再加上運營和宣傳手段匱乏，在之后的發(fā)展中走了不少彎路，但這沒有妨礙購買全棉時代產(chǎn)品的消費者的復(fù)購率遠超其他產(chǎn)品。

消費者用腳投票的結(jié)果，當然要真實得多。

此前創(chuàng)業(yè)有一大誤區(qū)就是to VC，給資本講故事，但是并不長久。穩(wěn)健醫(yī)療始終相信消費者，尊重市場的選擇，愿意為了長期發(fā)展做出投資，保持著“聽著一線的炮火做決策”的習慣。到目前為止，其仍然是少數(shù)不完全依賴咨詢公司，自己組織過大型用戶訪談的企業(yè)之一。

戰(zhàn)術(shù)因為成功而正確，戰(zhàn)略因為正確而成功。

穩(wěn)健醫(yī)療做著符合市場的選擇，也獲得了消費者的反饋。即使2017年穩(wěn)健醫(yī)療上市被否也沒有動搖軍心。李建全在當天晚上發(fā)表題為“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”的內(nèi)部郵件，勉勵大家繼續(xù)專心致志練內(nèi)功，提升內(nèi)生增長能力、創(chuàng)新能力、核心競爭能力。

2020年9月17日，疫情緩解之后，被國務(wù)院應(yīng)對新型冠狀病毒感染肺炎疫情聯(lián)防聯(lián)控機制醫(yī)療物資保障組評稱“當之無愧的抗擊疫情軍工廠”的穩(wěn)健醫(yī)療終于上市。

之后的一年里，穩(wěn)健醫(yī)療董事會秘書陳惠選組織安排現(xiàn)場及電話接待投資者數(shù)千名，通過直播形式舉辦業(yè)績說明會達7次，全網(wǎng)累計觀看人數(shù)超35萬。

信念造就實力

2008年汶川地震當晚，穩(wěn)健醫(yī)療副總裁方修元接到了李建全的電話。

當時李建全在上海出差，看到新聞聯(lián)播中地震災(zāi)害情況緊急，他擔心前方救援缺乏醫(yī)療物資，立即讓方修元不惜一切代價和成本，把穩(wěn)健醫(yī)療倉庫里的所有存貨當天空運到成都。

這次援助汶川，既不是穩(wěn)健醫(yī)療第一次，也不是最后一次。李建全一貫堅持社會責任高于企業(yè)利益。2003年非典疫情，穩(wěn)健醫(yī)療給國內(nèi)供應(yīng)口罩，當時荊門工廠每天加班加點，醫(yī)院、公安、地方政府拿放行條來提貨，李建全特意囑咐不能提價。

更困難的則是2020年，當時疫情十萬火急，穩(wěn)健醫(yī)療的深圳工廠已經(jīng)多年沒有生產(chǎn)口罩和防護服。

為了把材料、場地、設(shè)備、人員準備齊全，有人守了幾個通宵，把N95的生產(chǎn)設(shè)備拖到公司；有人連續(xù)3個多月沒有休息，每天高強度的工作，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各廠資源；有人帶領(lǐng)供應(yīng)鏈團隊，奔赴一線，每天為了口罩的熔噴布、防護服原料等跑十幾個工廠，白天在外面跑供應(yīng)商，晚上回到辦公室整理匯報防疫物資產(chǎn)量及計劃安排……

即使如此辛苦，這些工作也并不能讓財務(wù)報表更好看。但是穩(wěn)健醫(yī)療整個體系都以空前的熱情和積極性完成了任務(wù)，因為他們相信自己的工作對社會有益，他們在做正確的事情。

谷歌高管曾經(jīng)感嘆，NASA的工資不會超過10萬美金，但很多優(yōu)秀的工程師離開谷歌就去了NASA，因為他們相信自己在那里能改變世界。

而這個道理，也是穩(wěn)健醫(yī)療曲折發(fā)展中，依然能夠維持高昂士氣和凝聚力的秘密：不管是1990年代推進標準化，提高產(chǎn)品質(zhì)量；還是21世紀提升研發(fā)和轉(zhuǎn)型大健康，穩(wěn)健醫(yī)療的員工都相信自己在做難而正確的事情，而他們的辛苦也得到了回報。

2021年10月，黃岡穩(wěn)健工業(yè)園總經(jīng)理錢幸福在會議間隙得知自己獲選“穩(wěn)健醫(yī)療30年30人”，此時距離他加入穩(wěn)健醫(yī)療已經(jīng)25年。當時是1996年年底，他作為國企的老資格管理，謝絕領(lǐng)導多次的誠意挽留，放棄令人羨慕的“鐵飯碗”開始人生的二次創(chuàng)業(yè)。當時的錢幸福，已經(jīng)38歲。

現(xiàn)年45歲的穩(wěn)健醫(yī)療研發(fā)副總裁紀華，已經(jīng)在穩(wěn)健醫(yī)療工作近20個年頭。十幾年前他被派往崇陽穩(wěn)健之后，便留在了湖北，黃岡穩(wěn)健、嘉魚穩(wěn)健、荊門穩(wěn)健和武漢穩(wěn)健都曾是他奮斗過的地方。

談到穩(wěn)健醫(yī)療未來發(fā)展時，他說，“當然，我也希望公司規(guī)模、市值、能量都能夠變大，但是對于我來說，我覺得這并不是排在第一位的，最重要的是，我們要做一個受人尊敬的品牌。”

不斷蛻變、不斷超越自己的品牌，才有勇立潮頭的底氣。