作者：潘妍

出品：全球財(cái)說

作為在2001年就登陸A股的日化龍頭，上海家化的發(fā)展歷程頗具故事性。

過去22年間，公司經(jīng)歷了易主、震蕩、整合，掌舵人也從上市之初的葛文耀，到平安接手后的謝文堅(jiān)、張東方，再到現(xiàn)任的潘秋生。

上海家化的掌舵者們，用10年的時(shí)間彼此糾纏，但在上海家化之外的天地，如今的美妝日化早已變了模樣。

與越跑越快的后起之秀形成鮮明對(duì)比，過去5年新國(guó)貨美妝品牌風(fēng)起云涌，上海家化的營(yíng)收規(guī)模一直在70億左右原地踏步，凈利潤(rùn)也只有幾個(gè)億，與2015年一年凈賺22.10億元已不可同日而語。

管理層動(dòng)蕩

上海家化的停滯不前，與頻繁更換掌門，公司的戰(zhàn)略布局難以保證連貫性和執(zhí)行力不無關(guān)聯(lián)。

在2011年之前，上海家化由國(guó)資委控股，在彼時(shí)掌門人葛文耀任職的二十多年里，上海家化經(jīng)歷上市、股份制改制等一系列關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，同時(shí)孵化出六神、佰草集、玉澤、美加凈等諸多品牌。2011年，上海家化整體改制，實(shí)控人由上海市國(guó)資委變更為中國(guó)平安。

2013年9月，葛文耀因與大股東平安信托之間針對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生分歧，最終選擇“退休”。

故事從這時(shí)開始改寫，葛文耀離職后的十年間，上海家化接連迎來謝文堅(jiān)、張東方、潘秋生三任掌權(quán)人，在經(jīng)歷多次戰(zhàn)略改革后，上海家化開始陷入跌跌不休的怪圈。

2013年，曾擔(dān)任強(qiáng)生中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的謝文堅(jiān)，一上任就開始激進(jìn)改革，立場(chǎng)鮮明的“去葛”進(jìn)行大換血。其主張集中資源打造六神、佰草集、啟初等五大高毛利核心品牌，逐步暫停茶顏、雙妹、玉澤等新品的投入，同時(shí)施行“重銷售、輕研發(fā)”的快銷策略。

但彼時(shí)的美妝行業(yè)仍是洋品牌的天下，國(guó)風(fēng)還未成氣候，上海家化品牌老化日漸凸顯，市場(chǎng)份額不斷下滑。反映到業(yè)績(jī)上，2015年上海家化營(yíng)收增幅降至個(gè)位數(shù)為9.58%，2016年則出現(xiàn)十年以來首次下滑，為-8.97%。

于是，在2016年11月，謝文堅(jiān)選擇離職，彼時(shí)上海家化的股價(jià)也近乎跌至他接手時(shí)的一半，研究團(tuán)隊(duì)出走內(nèi)耗嚴(yán)重。而接手“爛攤子”的是前維達(dá)國(guó)際CEO張東方。

在張東方職任的3年左右時(shí)間，最大化的彌補(bǔ)和修復(fù)此前謝文堅(jiān)留下的歷史遺留性問題。公司疏通整合八大渠道資源，重新盤活十大品牌矩陣，內(nèi)部矛盾也得到緩和，研發(fā)上也逐步回到了行業(yè)平均水平。

只是，張東方卻未能保證上海家化的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2017年至2019年，上海家化的營(yíng)收增幅分別為21.93%、10.01%、6.43%，扣非凈利潤(rùn)增幅分別為61.69%、37.82%、-16.91%，業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄�趨�?shì)明顯。

2020年4月，上海家化再度換帥，新掌權(quán)者為前歐萊雅大中華區(qū)總裁潘秋生。

潘秋生任職的第一個(gè)年，上海家化的股價(jià)由低點(diǎn)24元左右的價(jià)格，飆升至62.57元的歷史高價(jià)，而今又跌回到了24元左右的價(jià)格。截至11月29日，上海家化報(bào)收23.28元/股，較歷史高價(jià)下滑超6成，市值蒸發(fā)超260億元。

失守第一

在潘秋生剛進(jìn)上海家化時(shí)，曾形容自己是一個(gè)樂觀的長(zhǎng)期主義者，認(rèn)為只要堅(jiān)持做正確的事，結(jié)果總有一天會(huì)到來。“一根竹子在生長(zhǎng)過程中前四年只會(huì)長(zhǎng)3厘米，因?yàn)樗�需要把根扎得非常的深，但是�?dāng)?shù)谖迥甑絹淼臅r(shí)候，它會(huì)以每天30厘米的速度在很短的時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)到15米。”

在2022年年初，潘秋生充滿信心地表示，全年力爭(zhēng)收入雙位數(shù)增長(zhǎng)。“我相信，3-5年后，上海家化將會(huì)有顯著的變化”。然而，2022年年報(bào)出來后，卻是營(yíng)收凈利雙雙下滑，分別同比降低7.06%、27.29%。

正如潘秋生在2022年年報(bào)中致辭所說：“正當(dāng)我們憧憬著百尺竿頭更進(jìn)一步的時(shí)候，層出不窮的突發(fā)事件給我們帶來了巨大的壓力”。

2023年前三季度，上海家化營(yíng)業(yè)收入同比下降4.91%至50.91億，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)25.83%至3.94億。雖利潤(rùn)得到有效增長(zhǎng)，但上海家化依舊被后來者反超，跌下“本土美妝企業(yè)營(yíng)收規(guī)模第一”的神壇。

2023年前三季度，珀萊雅營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)32.47%至52.49億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)50.6%至7.46億元，首次超越上海家化，坐實(shí)本土第一美妝集團(tuán)的地位。

而在十年前，上海家化的凈利潤(rùn)為8.2億元，近乎珀萊雅的五倍。

現(xiàn)階段來看，潘秋生正想要破釜成舟改變公司架構(gòu)，以此扭轉(zhuǎn)上海家化的經(jīng)營(yíng)困局。

在2023年三季報(bào)業(yè)績(jī)說明會(huì)上，為進(jìn)一步提升公司運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、激活組織效率、加速業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，上海家化決定對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。即設(shè)立美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個(gè)護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部，以事業(yè)部為決策主體，并對(duì)業(yè)績(jī)結(jié)果負(fù)責(zé)。

然而，潘秋生手中的上海家化，如今卻越活越像一家傳統(tǒng)日化企業(yè)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，上海家化以六神、家安為主的“個(gè)護(hù)家清”類產(chǎn)品營(yíng)收占比仍高達(dá)44.57%，而佰草集、玉澤、典萃等“護(hù)膚”類產(chǎn)品營(yíng)收占比25.24%。

日化產(chǎn)品護(hù)住基本盤是沒有錯(cuò)，但卻無益于上海家化整體的盈利能力。2023年前三季度，上海家化的毛利率為59.52%，同期珀萊雅則創(chuàng)出歷史新高的71.18%。

后來者珀萊雅的成功，自然對(duì)上海家化起到一些啟示作用。

自2020年珀萊雅明確“大單品戰(zhàn)略”以來，已先后打造出紅寶石精華、雙抗精華、源力精華等多個(gè)熱門“大單品”。截至2023年上半年，“大單品”合計(jì)占珀萊雅品牌超50%，占天貓、抖音、京東直營(yíng)的銷售額比例分別在75%、60%、55%以上。

于是，在2023年上海家化也提出了要將“營(yíng)銷爆品打造”作為工作核心，稱要用旗下的護(hù)膚品牌“玉澤”繼續(xù)挖掘敏感肌賽道的潛力，要通過油敏、干敏雙面霜產(chǎn)品戰(zhàn)略，形成產(chǎn)品矩陣，出擊整個(gè)抗敏賽道。

只是，“玉澤”能否勝任盤活上海家化的關(guān)鍵一子，還需再議。

實(shí)際上，上海家化想掘金的敏感肌賽道，已是強(qiáng)敵環(huán)伺。從貝泰妮旗下的薇諾娜、華熙生物旗下的米蓓爾，到新銳品牌溪木源等等，賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

但上海家化目前的投入明顯不太夠。2023年前三季度，華熙生物、貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用率分別約為6.56%、5.30%。相較之下，上海家化的研發(fā)費(fèi)率僅2.24%。

此外，珀萊雅的成功翻紅，一部分也是取決于及時(shí)抓住電商流量紅利，如今珀萊雅9成營(yíng)收都是來自于線上渠道。于是，與大主播合作，上海家化再度轉(zhuǎn)變態(tài)度，重新發(fā)力與主播合作模式。

回看2019年，上海家化旗下已有十年歷史的玉澤品牌，借助李佳琦直播間一炮而紅，同年雙十一玉澤銷售額同比增長(zhǎng)超150%，雙十二銷售額同比增長(zhǎng)超590%。2020年年初至618期間，玉澤共合作李佳琦28次，玉澤直播GMV占據(jù)品牌總GMV的70%。

不過，在2020年7月，上海家化和李佳琦因“商業(yè)合作條款無法達(dá)成一致”而暫停合作。除合作條款外，一定程度上也與上海家化掌舵者不想將高額銷售費(fèi)用及品牌紅利分散至各大主播有所關(guān)聯(lián)。

直至兩年后，二者關(guān)系才“破冰”。2022年10月，六神登上李佳琦直播間；2022年12月，佰草集也與李佳琦直播間達(dá)成合作。

在此期間，上海家化線上銷售情況出現(xiàn)大幅波動(dòng)。2022年，上海家化公司線上渠道營(yíng)業(yè)收入同比減少下降13.21%至27.87億元，營(yíng)收占比同比減少2.8個(gè)百分點(diǎn)至39.24%。

這也側(cè)面放映出，與頭部主播深度合作帶來的流量固然可觀，但國(guó)貨美妝品牌也讓步了部分話語權(quán)，支付給頭部主播、種草博主等KOL的高額傭金，也讓國(guó)貨美妝品牌到手的利潤(rùn)被分羹。不少投資者開始擔(dān)憂，公司大單品的銷售是否過于依賴頭部直播主播。

事實(shí)上，2020年與李佳琦暫停合作后，上海家化立刻轉(zhuǎn)投彼時(shí)另一位頭部主播薇婭，只是屋漏偏逢連夜雨，2021年底，薇婭因偷稅逃稅而退出直播界。

再次合作李佳琦時(shí)，上海家化的“待遇”顯然沒有過去好了。從2023年天貓雙11美妝節(jié)來看，李佳琦直播間珀萊雅產(chǎn)品有16款，上海家化旗下的佰草集是3款，玉澤為0款。

對(duì)此，上海家化在投資者平臺(tái)表示，公司旗下佰草集品牌2023年已經(jīng)恢復(fù)了和超頭合作，也期待玉澤品牌在2024年和更多達(dá)人實(shí)現(xiàn)合作突破。

作為規(guī)模與歷史都十分有分量的國(guó)貨代表企業(yè)，上海家化在經(jīng)歷125年風(fēng)風(fēng)雨雨后，仍難逃與一眾新興后輩同場(chǎng)競(jìng)技。

百年基業(yè)的歷史積淀，似乎未能使其形成有效的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，旗下品牌雖眾多，但真正抗打的、能打的卻寥寥無幾。因此在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，上海家化頻頻陷入被動(dòng)的局面，從被追趕的那一方，逐漸成為奮力追趕的那一方。

昔日的行業(yè)領(lǐng)軍，在“長(zhǎng)期主義者”潘秋生的帶領(lǐng)下，能否重拾往日榮光，時(shí)間會(huì)給出答案。

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