回到產(chǎn)品端。對比上海家化與珀萊雅的品牌戰(zhàn)略和定位，前者目前仍沒有一款可以打出品牌的“爆品”。而從2020年開始，珀萊雅的品牌端就開始踐行“單品牌、大單品”的戰(zhàn)略，用核心品牌產(chǎn)品帶動周邊產(chǎn)品，而且當(dāng)時有個很強(qiáng)的“天時”，就是“功效性護(hù)膚”的概念逐漸興起，珀萊雅從“成分和抗老”這兩塊精準(zhǔn)切入，打造出明星單品“紅寶石精華”，不僅在成分含量與功效上與競品形成明顯優(yōu)勢，價格上對比國際品牌也更加親民。借此，紅寶石精華一上市便成爆品，曾單日銷售1.5萬份，單月累計銷量5萬份以上，直接打開了珀萊雅的品牌。乘勝追擊，珀萊雅完成了以“紅寶石、雙抗、源力”三大系列。

數(shù)據(jù)上，2022年全年“珀萊雅”品牌創(chuàng)造營收首次突破50億，達(dá)到52.64億，同比增長37.46%，這個增速還是近三年最高的；而且根據(jù)2023年中報“珀萊雅”銷售收入就已經(jīng)達(dá)到28.92億，增速35.8%左右，而其中“大單品”合計營收占珀萊雅品牌超50%，占天貓、抖音、京東直營的銷售額比例分別在75%、60%、55%以上。預(yù)計2023年該品牌能繼續(xù)超過50億，且有機(jī)會創(chuàng)歷史新高。

雖然上海家化的掌舵人幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，但最近的總經(jīng)理也是從2020年開始掌舵。然而上海家化在2023年才提出了要將“營銷爆品打造”作為工作核心，公告稱將用旗下的護(hù)膚品牌“玉澤”繼續(xù)挖掘敏感肌賽道的潛力，通過油敏、干敏雙面霜產(chǎn)品戰(zhàn)略，形成產(chǎn)品矩陣，出擊整個抗敏賽道，倒回三年前，在“功能性化妝品”興起的風(fēng)口上，上海家化未必會輸。

但如今公司的品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位比對手晚了3年之久。3年足夠風(fēng)云變幻。當(dāng)下上海家化要發(fā)力的護(hù)膚品細(xì)分的“敏感肌”賽道，已經(jīng)是高手如云了。從“藥妝第一股”貝泰妮旗下的薇諾娜，到“玻尿酸女王”執(zhí)掌的華熙生物旗下的米蓓爾，再到新銳品牌溪木源等等，敏感肌的賽道競爭愈發(fā)激烈，況且在研發(fā)投入上（上海家化2022年僅有2.25%的研發(fā)投入占比），并不及貝泰妮的5%。

縱使上海家化是百年品牌，但想在這個賽道殺出重圍，還是比較難的。

再看渠道端。2019-2020年確實(shí)改變了很多傳統(tǒng)的商業(yè)模式。而珀萊雅現(xiàn)在的成就一部分也是取決于彼時抓住線下渠道大規(guī)模轉(zhuǎn)線上電商直播的流量紅利，如今的珀萊雅90%營收均來自于線上渠道。

而上海家化確實(shí)也沒有錯過這波線上的流量紅利。2019年上海家化旗下已有十年歷史的品牌“玉澤”，在李佳琦的直播間一炮而紅，同年雙十一該品牌的銷售額同比增長超150%，雙十二銷售額同比增長超590%，2020年年初至618期間，玉澤共合作李佳琦28次，玉澤的直播GMV占據(jù)品牌總GMV的70%。從分渠道收入變化來看，雖然2020年線下渠道受疫情影響，但線上渠道成為新的增長點(diǎn)，2020年線上收入增長明顯，且占比在增加。

但由于2020年7月，上海家化與李佳琦因“商業(yè)合作條款無法達(dá)成一致”而暫停合作。除合作條款外，一定程度上也與上海家化掌舵者不想將高額銷售費(fèi)用及品牌紅利分散至各大主播有所關(guān)聯(lián)。戲劇性的是，2021年上海家化轉(zhuǎn)頭與另一位頭部帶貨主播合作，但對方在2021年由于偷稅漏稅而退出直播界。

在此期間，上海家化線上銷售情況出現(xiàn)大幅波動。上圖可見，上海家化2021年線上收入增速明顯放緩，好在線下恢復(fù)，平滑了頹勢。2022年線上渠道營業(yè)收入下降至27.9億元，同比減少13.21%，而營收占比也跌至39.3%。但2022年與李佳琦恢復(fù)合作后，珀萊雅已經(jīng)接替了上海家化“大金主”的身份。從2023年天貓雙11美妝節(jié)來看，李佳琦直播間珀萊雅產(chǎn)品有16款，而上海家化旗下只有品牌佰草集的3款產(chǎn)品。

回頭來看，2020年開始，上海家化不僅縮減的是銷售費(fèi)用，也是自己品牌和渠道的優(yōu)勢。省下的那些錢終究還得花出去。根據(jù)上海家化的投資者平臺，2023年公司旗下佰草集品牌已經(jīng)恢復(fù)了和主播的合作，公司也在與優(yōu)質(zhì)的頭部主播進(jìn)行溝通，例如“與輝同行”，以拓展線上渠道。

不過作為規(guī)模與歷史都有相當(dāng)?shù)匚坏陌倌陣�貨代表企業(yè)，上海家化在經(jīng)歷125年風(fēng)風(fēng)雨雨后，還是沒有避免與一眾“后浪”的同場競技。實(shí)際上，老牌國貨經(jīng)歷數(shù)十年甚至百年積累，最核心的競爭力確實(shí)是品牌，品牌雖眾多，但真正抗打的、能打的卻寥寥無幾。從無常勝將軍，市場瞬息萬變，消費(fèi)者一代換一代，“破舊立新”才是老牌國貨的發(fā)展之道。

本文作者 | 劉超然     來源 | 英才雜志

       原文標(biāo)題 : 上海家化“被暫�！钡哪切┠�