2022年商業(yè)模式研究方法和應(yīng)用工具研究報(bào)告
第三章 商業(yè)模式評(píng)估方法
3.1 e3-value評(píng)估法
該模型認(rèn)為商業(yè)模式評(píng)估的關(guān)鍵在于分析不同參與主體之間的價(jià)值流動(dòng)情況。通過(guò)基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建模的可視化工具———e3-value建模工具創(chuàng)建參考模型, 該方法清晰地描述企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移的過(guò)程, 并實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)模式的仿真運(yùn)算, 以數(shù)值體現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的獲利和有效性, 從而幫助企業(yè)對(duì)當(dāng)前商業(yè)模式進(jìn)行有效評(píng)估。
e3-value評(píng)估法是利用利潤(rùn)/效用表進(jìn)行的, 首先是確認(rèn)商業(yè)模式參與主體及其產(chǎn)生的價(jià)值行為;其次是對(duì)各價(jià)值目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估, 明確不同部分是如何產(chǎn)生價(jià)值或是消耗價(jià)值;最后對(duì)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行匯總, 分析優(yōu)劣勢(shì), 并提出相應(yīng)的愿景。
基于e3-value工具編制一種利潤(rùn)/效用表, 將模擬結(jié)果以一種直觀形象的方式告訴企業(yè)管理者該商業(yè)模式方案運(yùn)行的效果, 這樣借助商業(yè)模式模擬仿真工具的方法對(duì)商業(yè)模式實(shí)施評(píng)估, 使得整體評(píng)估結(jié)果更準(zhǔn)確可信。
通過(guò)對(duì)商業(yè)模式的不同部分的價(jià)值進(jìn)行計(jì)算, 不僅有助于評(píng)估某種商業(yè)模式的好壞, 而且有助于認(rèn)清其好壞的原因, 針對(duì)所得到的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)以及機(jī)會(huì)存在的基本條件。此外, 通過(guò)對(duì)所選參數(shù)的調(diào)整和測(cè)算能進(jìn)一步揭示其商業(yè)模式內(nèi)在機(jī)制, 幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)模式中好與壞的部分, 進(jìn)而制定確實(shí)可行的創(chuàng)新措施。
案例分析
天貓商城是目前中國(guó)最大的B2C零售購(gòu)物網(wǎng)站,其一般被認(rèn)為是溝通雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)服務(wù)類(lèi)電商。平臺(tái)服務(wù)類(lèi)電商即為商家和顧客提供有效的交易平臺(tái),而自身通過(guò)年費(fèi)或廣告費(fèi)等賺取利潤(rùn)。
首先識(shí)別出天貓商城運(yùn)營(yíng)相關(guān)的參與者,天貓商城運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中主要參與者有天貓商城、廣告商、虛擬店鋪商戶(hù)和顧客。
表 e3value建模元素表
資料來(lái)源:資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行
天貓商城價(jià)值主張可分為兩種:面向顧客的價(jià)值主張和縫隙企業(yè)的價(jià)值主張。面向顧客的價(jià)值主張主要是為顧客提供優(yōu)質(zhì)高效的購(gòu)物服務(wù),而針對(duì)縫隙企業(yè)則是為其提供平臺(tái)。
在電子商務(wù)發(fā)展的過(guò)程中,顧客需求是驅(qū)動(dòng)其發(fā)展的動(dòng)力。
在參與者之間相互的價(jià)值交換中,主要是貨幣與商品或服務(wù)的交換。值得注意的是,消費(fèi)者信息作為某種有價(jià)值的“商品”也存在著交換。這種信息里包含著消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣等,電商針對(duì)不同消費(fèi)者運(yùn)用海量的數(shù)據(jù)處理滿(mǎn)足其消費(fèi)欲望,而通過(guò)這種對(duì)消費(fèi)欲望滿(mǎn)足的方式,電商也獲得了更多的銷(xiāo)售額和廣告費(fèi)。在最終的狀態(tài)下,各方的需求都趨于一定程度上滿(mǎn)足,實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的平衡。
圖 天貓商城e3value價(jià)值模型
資料來(lái)源:資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行
天貓商城價(jià)值獲取過(guò)程:根據(jù)天貓商城相關(guān)要求,商家在天貓經(jīng)營(yíng)每完成一筆交易須繳納傭金,傭金比例為交易額的3%~5%;由于天貓用戶(hù)流量巨大,對(duì)于廣告投放與競(jìng)價(jià)推廣來(lái)說(shuō),無(wú)疑是個(gè)理想的地方。
近年來(lái)用戶(hù)流量已為天貓創(chuàng)造越來(lái)越多的廣告收入與關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)推廣費(fèi);天貓中涉及巨額的商品買(mǎi)賣(mài)資金,而這些資金會(huì)在平臺(tái)上流通一段時(shí)間,這種方式同樣為天貓商城創(chuàng)造了使用買(mǎi)賣(mài)雙方閑置資金的使用機(jī)會(huì),為其創(chuàng)造利潤(rùn);天貓的用戶(hù)會(huì)員費(fèi)是囊括在阿里巴巴推廣的88VIP會(huì)員中的,會(huì)員制收費(fèi)不僅可以拓寬收入來(lái)源,而且增強(qiáng)了用戶(hù)黏性,在國(guó)外電商率先探索的成功經(jīng)驗(yàn)下,尤其是亞馬遜公司prime會(huì)員取得了巨大的收益,會(huì)員制收費(fèi)應(yīng)該被重視和推廣。
天貓商城價(jià)值傳遞過(guò)程:天貓商城在資金流和信息流方面相對(duì)于其他電子商務(wù)參與者,如虛擬店鋪商戶(hù),占據(jù)著優(yōu)勢(shì),這種優(yōu)勢(shì)使天貓商城在進(jìn)行銷(xiāo)售資金和用戶(hù)信息管理上創(chuàng)造了收益。而在物流上,天貓商城整體是以第三方平臺(tái)運(yùn)行的,起到信息中介以及擔(dān)保交易進(jìn)行的作用。
天貓不進(jìn)行商品的買(mǎi)賣(mài),不參與實(shí)物流環(huán)節(jié),因而承擔(dān)較小的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),但由于與商品實(shí)物脫節(jié),可能不能夠有效控制商品質(zhì)量。作為交易的監(jiān)控與管理者,天貓商城有責(zé)任進(jìn)行商品質(zhì)量的管控,盡管目前已經(jīng)天貓已經(jīng)作出相當(dāng)大的努力,但假貨以及質(zhì)量問(wèn)題依然時(shí)常困擾著第三方平臺(tái)。
天貓商城價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程:天貓商城自身不參與商品買(mǎi)賣(mài),主要是為商家與消費(fèi)者搭建平臺(tái)。自身不參與商品買(mǎi)賣(mài)可以保持輕資產(chǎn)運(yùn)行,減少運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),盈利也會(huì)更加容易。該特點(diǎn)是天貓商城作為平臺(tái)服務(wù)類(lèi)電商的核心特點(diǎn),自身不參與商品買(mǎi)賣(mài)表明天貓商城不參與實(shí)物流的環(huán)節(jié);實(shí)質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)店鋪模式的模仿與推廣,主要關(guān)注信息流的溝通。
相對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的店鋪模式,天貓商城充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),讓人們更方便購(gòu)買(mǎi)自己所需的商品,同時(shí)對(duì)賣(mài)方來(lái)說(shuō)拓展了自己的銷(xiāo)售渠道,相對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)賣(mài)方可能會(huì)支付更多的房租等,其成本也有所降低;利用第三方平臺(tái)拓展自己的其他業(yè)務(wù),其他業(yè)務(wù)又加以完善平臺(tái)的運(yùn)行,如支付寶的支付手段,阿里旺旺的社交溝通等。這種方式也是阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)行多元化的方向。
3.2 平衡記分卡
該模型從商業(yè)模式與戰(zhàn)略目標(biāo)吻合程度、商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)效率、產(chǎn)品與服務(wù)的客戶(hù)價(jià)值及商業(yè)模式的財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造四個(gè)方面建立商業(yè)模式的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
傳統(tǒng)的平衡記分卡強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部與外部客戶(hù)的平衡, 卻沒(méi)有包括其他主體。實(shí)際上, 商業(yè)模式中不僅包括企業(yè)和客戶(hù), 實(shí)際上供應(yīng)商、聯(lián)盟伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者等利益相關(guān)者。用六維平衡記分卡模型評(píng)估商業(yè)模式可以解決以上缺點(diǎn)。該評(píng)估體系包括伙伴層面、內(nèi)部構(gòu)造層面、客戶(hù)層面、社會(huì)層面、成長(zhǎng)與發(fā)展層面、財(cái)務(wù)層面六個(gè)層面;價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)四個(gè)價(jià)值單元。
使用平衡記分卡對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行評(píng)估, 進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式在各方面的“平衡”, 包括:短期指標(biāo)和長(zhǎng)期指標(biāo)的平衡, 而不至于為了眼前的利益忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益;財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)的平衡, 更加注重商業(yè)模式的整體能力的提升;內(nèi)部指標(biāo)與外部指標(biāo)的平衡;滯后指標(biāo)與前導(dǎo)指標(biāo)的平衡, 實(shí)現(xiàn)事前商業(yè)模式設(shè)計(jì)的合理性和事后商業(yè)模式的可獲利性的統(tǒng)一。
商業(yè)模式是一個(gè)多主體參與的復(fù)雜系統(tǒng), 傳統(tǒng)平衡記分卡強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部與外部客戶(hù)的平衡, 而針對(duì)商業(yè)模式的平衡記分卡將企業(yè)的利益相關(guān)者同時(shí)列入評(píng)估范疇, 針對(duì)不同層面對(duì)不同價(jià)值模塊的作用設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)體系, 從而使得整個(gè)商業(yè)模式的評(píng)估更全面。
圖 企業(yè)內(nèi)部商業(yè)模式圖
資料來(lái)源:資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行
案例分析
近年來(lái),新能源汽車(chē)換電模式正在探索發(fā)展。換電模式不僅有助于降低購(gòu)車(chē)成本,解決充電難題,提高電池使用效率,同時(shí)也有助于明晰回收企業(yè)的回收渠道,實(shí)現(xiàn)電池回收的可持續(xù)發(fā)展。汽車(chē)制造商如蔚來(lái)、動(dòng)力電池制造商如寧德時(shí)代已開(kāi)始布局新能源汽車(chē)換電業(yè)務(wù)。換電模式的推廣將有利于汽車(chē)制造商或動(dòng)力電池制造商作為回收主體提前鎖定廢舊電池來(lái)源,實(shí)現(xiàn)批量回收,從而提高回收效益。
汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)、動(dòng)力電池生產(chǎn)企業(yè)、報(bào)廢汽車(chē)拆解企業(yè)、4S 店、換電模式運(yùn)營(yíng)企業(yè)等都將成為未來(lái)動(dòng)力電池回收的主要渠道。全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)將有助于提升廢舊動(dòng)力電池的回收效率,推動(dòng)動(dòng)力電池回收規(guī)模日益擴(kuò)大,促進(jìn)回收行業(yè)良性發(fā)展。
圖 汽車(chē)動(dòng)力電池回收商業(yè)模式圖
資料來(lái)源:資產(chǎn)信息網(wǎng) 千際投行 東莞證券
3.3 雷達(dá)圖示法
雷達(dá)圖示法評(píng)估商業(yè)模式分為五步:
(1)商業(yè)概念:主要考察商業(yè)模式與公司使命、愿景是否匹配, 是否能為企業(yè)帶來(lái)與眾不同的差異性與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);
(2)環(huán)境分析:分析宏觀環(huán)境可以使用PEST分析法, 中微觀層面上的可以使用五力分析;
(3)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力分析:關(guān)注企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新是否具有領(lǐng)先性, 其市場(chǎng)化之后為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng), 以及技術(shù)研發(fā)的成本;
(4)模式化:經(jīng)由情境規(guī)劃法評(píng)估時(shí)間和驅(qū)動(dòng)力、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等, 對(duì)比不同態(tài)勢(shì)的商業(yè)模式;
(5)盈利分析:識(shí)別利潤(rùn)空間與收益方式、進(jìn)一步分析利潤(rùn)來(lái)源與結(jié)構(gòu)并實(shí)施財(cái)務(wù)模擬作業(yè)。
在明確五個(gè)步驟之后,采用雷達(dá)圖這一可視工具對(duì)上述的評(píng)估結(jié)果進(jìn)行總結(jié), 得出五個(gè)部分的平均得分將其列入雷達(dá)圖上, 尋找最低分的方面, 并且針對(duì)最低分的方面, 將其各個(gè)具體選項(xiàng)的得分用雷達(dá)圖表示, 就此發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式重構(gòu)的項(xiàng)目, 最后需要將重構(gòu)之后的商業(yè)模式各項(xiàng)與之前模式進(jìn)行對(duì)比, 以檢驗(yàn)新的商業(yè)模式是否有效。
3.4 商業(yè)模式可行性分析框架 (BMFA)
隨著泛在技術(shù)日益成為信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的新典范, 商業(yè)環(huán)境變得更加復(fù)雜多變, 使得企業(yè)越來(lái)越關(guān)注商業(yè)模式及其相應(yīng)的評(píng)估手段。商業(yè)模式可行性分析框架 (BMFA) 創(chuàng)造性地在泛在技術(shù)環(huán)境下將技術(shù)、戰(zhàn)略、市場(chǎng)三個(gè)視角予以結(jié)合來(lái)共同評(píng)估商業(yè)模式。
該模型將商業(yè)模式評(píng)估分為事前和事后評(píng)估兩個(gè)方面, 并針對(duì)不同方面的特點(diǎn)提出具體的評(píng)估指標(biāo)。商業(yè)模式的事前評(píng)估是針對(duì)商業(yè)模式實(shí)施前的評(píng)估,是預(yù)測(cè)性的評(píng)估, 是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式未來(lái)將可能為企業(yè)所帶來(lái)的利潤(rùn)水平以及該模型的適用范圍等方面進(jìn)行預(yù)測(cè);事后評(píng)估關(guān)注的是商業(yè)模式實(shí)施后的為企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際組織績(jī)效的變化, 觀察企業(yè)在實(shí)施了某種商業(yè)模式以后在哪些方面發(fā)生了變化或在哪些方面有改進(jìn), 此時(shí)的評(píng)估不再是一種預(yù)測(cè), 更強(qiáng)調(diào)的是商業(yè)模式的實(shí)際成效。
3.5 容器效應(yīng)評(píng)估法
容器效應(yīng)評(píng)估法將商業(yè)模式基本構(gòu)件落腳為規(guī)則, 使商業(yè)模式的基本內(nèi)容具體化, 再針對(duì)具體化的基本內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估。
評(píng)估商業(yè)模式的容器是由定位板塊、利益板塊、收入板塊以及成本板塊四大功能板塊構(gòu)成的, 這一方面決定了商業(yè)模式為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值, 另一方面決定了商業(yè)模式為顧客創(chuàng)造的利益, 其中, 收入板塊和成本板塊是從企業(yè)角度評(píng)估商業(yè)模式的, 定位板塊和利益板塊則更為強(qiáng)調(diào)顧客的利益?梢(jiàn)企業(yè)自身的價(jià)值以及顧客所獲得的利益共同決定了商業(yè)模式的有效性, 即這兩方面共同實(shí)現(xiàn)的空間便是商業(yè)模式評(píng)估的結(jié)果。
容器評(píng)價(jià)法具體的實(shí)施主要分為兩個(gè)步驟, 一是對(duì)規(guī)則的評(píng)價(jià)階段, 主要評(píng)價(jià)規(guī)則所促進(jìn)的新的顧客價(jià)值, 以及規(guī)則所降低的不確定性。二是對(duì)商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配性進(jìn)行評(píng)價(jià)。結(jié)合情景—匹配狀況, 將組合關(guān)系分為強(qiáng)—匹配、強(qiáng)—不匹配、弱—匹配、弱—不匹配四類(lèi), 根據(jù)不同的評(píng)估結(jié)果組合, 企業(yè)制定不同的策略用以提升企業(yè)績(jī)效, 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
3.6 評(píng)估方法比較
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原文標(biāo)題 : 2022年商業(yè)模式研究方法和應(yīng)用工具研究報(bào)告
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