作者｜苒一

編輯｜伊頁

在消費醫(yī)療領(lǐng)域，口腔護理賽道是當紅炸子雞。

去年上半年，該領(lǐng)域起碼有20家公司獲得融資，參半、BOP、冰泉、牙博士、清汁科研等大批新興口腔護理品牌闖入消費者視野，其中的大多數(shù)又都誕生于最近三五年內(nèi)。

新晉網(wǎng)紅品牌只是口腔護理歷史發(fā)展長河中的一個縮影，牙膏可以稱得上是口腔賽道的前輩細分行業(yè)。小小一支牙膏，其領(lǐng)域內(nèi)卻名牌輩出，云南白藥、黑人、高露潔、佳潔士等品牌都曾有過“你方唱罷我登場”的輝煌歷史。

最近，薇美姿實業(yè)（廣東）股份有限公司正式向港交所遞交招股書，擬赴港上市。其背后的舒客牙膏卡在新老口腔護理玩家中間，地位顯得十分尷尬。

舒客目前面臨著怎樣的生存狀況？上市能成為其突圍的最好方式嗎？

01  用戶心智爭奪戰(zhàn)，舒客錯過

舒客在國內(nèi)口腔護理市場中，長期排在老四。

按理說提起排名靠前的舒客，就能立馬想到其最突出的功效，但在大眾的印象中，舒客主打的“酵素美白”總在爭議中徘徊，在消費者的認知中“美白就買高露潔”。舒客的尷尬地位，還要從此前的兩輪牙膏熱潮說起。

中國第一支國貨牙膏品牌的誕生，源于一位富二代振興“中國制造”之舉。

因看不慣上海充斥著諸如夏蓮士、旁氏等外資品牌，上海金融大鱷方選青之子方液仙成立了中國化學工業(yè)社，發(fā)力國產(chǎn)化妝品；并于1923年將三星牌牙膏推向市場。

后來三星牌牙膏的成功，使得上海一度成為中國牙膏生產(chǎn)中心。彼時，藍天、黑人等品牌開始嶄露頭角，黑人憑借對白齒、殺蛀、除口臭等功效的營銷，以及百昌行經(jīng)營日化產(chǎn)品的渠道優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)一定的市場份額。

而抗日戰(zhàn)爭的爆發(fā)，使得早期以國產(chǎn)品牌主導的牙膏市場格局煙消云散。直到改革開放后，中國牙膏市場才重新獲得喘息的機會：兩面針、黑莓、田七、冷酸靈等新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。

至此，由中華、藍天、冷酸靈、兩面針組成的“四大天王”格局基本形成，這可以被看作國內(nèi)牙膏行業(yè)的第一輪熱潮。此階段牙膏品牌的主要特征為：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、價格帶低、集中于低端市場；延伸中草藥概念外，在功效上做文章，如兩面針主打治療牙齦紅腫，冷酸靈專注于“冷熱酸甜想吃就吃”的抗敏概念。

2000年后中國市場迎來第二輪消費升級，牙膏品牌格局也發(fā)生變化，外資迅速撕開國產(chǎn)品牌的護城河，開始進入由高露潔、佳潔士主導的“雙潔稱雄”時期。國內(nèi)外品牌長時間處于一種你來我往的拉鋸戰(zhàn)之中。2014年，跨界而來的云南白藥，以防治牙齦出血的營銷點和高端定位迅速超越高露潔，躋身市場前三。

舒客也是在這一年出現(xiàn)在市場上的，同年擠進牙膏品牌前十的還有納愛斯、舒適達、LG竹鹽等。第二輪牙膏熱潮之下，市場需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，中高端牙膏成為新的消費趨勢。

梳理下來不難發(fā)現(xiàn)，前兩輪牙膏熱潮是形成市場定位的關(guān)鍵時期，舒客幾乎是最后一批進入市場的品牌之一，除了走對了高端化這條路之外，在消費者心智培養(yǎng)上，和其他品牌比起來差的不是一星半點。

在大多數(shù)70、80后的消費者印象當中，眾多國貨品牌里牙齦出血就買云南白藥，牙齒美白用黑人，敏感用冷酸靈，預防蛀牙選佳潔士或高露潔，兒童牙膏買納愛斯伢伢樂，或者青蛙王子。

而提到舒客，大多數(shù)對其定位未能表現(xiàn)出一個清晰的認知。

據(jù)多份報告數(shù)據(jù)顯示，美白功能牙膏市場占比最大，接近30％，舒客主推的便是酵素美白牙膏。薇美姿招股書顯示，2020年美白牙膏市場的零售額統(tǒng)計，國內(nèi)五大品牌共占45％的市場份額，舒客排美白牙膏市場第一，占比11．3％。

但有新消費行業(yè)資深分析師在接受采訪時稱，舒客意在強調(diào)自身在國產(chǎn)品牌中的市場份額，實際上在美白牙膏市場中，國貨依然面臨國際品牌的擠壓。同時，舒客推出的酵素美白概念，雖然具備一定新意，但也存在爭議，所以在美白品類中難以突出自身優(yōu)勢。

同時，微熱點大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021年一季度口腔護理行業(yè)網(wǎng)絡關(guān)注度分析報告》顯示，舒客的品牌關(guān)注度仍落后于黑人、高露潔和佳潔士等老品牌。

02  口腔護理賽道，舒客輸了

隨著新消費主力的變化，口腔護理賽道也出現(xiàn)了一批新銳勢力。如素士、參半、usmile等品牌。從產(chǎn)品顏值、設計、形態(tài)再到營銷策略，它們似乎更能抓住消費者的需求痛點，一度獲得資本的青睞。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅去年上半年，口腔護理賽道至少發(fā)生33起融資事件，融資總額超50億元。投資方包括華興資本、松柏投資、創(chuàng)新工場、DCM中國等優(yōu)質(zhì)資本方，同時還有字節(jié)、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

目前看來，新興口腔賽道的拓寬或?qū)⒊蔀榈谌�輪“牙膏”浪潮。這輪浪潮之中，口腔市場迎來了更多細分需求。

從京東《口腔行業(yè)趨勢白皮書》來看，便攜沖牙器、漱口水等精細化口腔護理產(chǎn)品較牙膏等傳統(tǒng)類產(chǎn)品增長更快；同時，消費者在挑選牙膏這類傳統(tǒng)護理品類時也更愿意嘗試各種新概念。

這種發(fā)展趨勢意味著，誰能圍繞至少一個新概念，做出差異化、垂直化和專業(yè)化的產(chǎn)品，誰就將再次占領(lǐng)消費者心智，甚至實現(xiàn)短時間內(nèi)對傳統(tǒng)品牌的反超，就像第二輪牙膏浪潮中的云南白藥。

最能拿來說的例子就是國產(chǎn)漱口水新品牌“參半”，在殺菌的基礎上專注漱口水附加功能——口氣清新，同時著重攻破刺激口感的困境，成功殺入漱口水巨頭李施德林的腹地。

但很可惜，薇美姿的舒客缺少的正是這一點。

2015年，舒客曾進行過一次大轉(zhuǎn)型。推出兒童口腔護理品牌舒客寶貝，為兒童提供牙膏和電動牙刷，同時拓展電動專業(yè)口腔護理業(yè)務，推出水牙線、便攜式漱口水等產(chǎn)品。

在沖牙器、電動牙刷產(chǎn)品新興領(lǐng)域，舒客的產(chǎn)品和市場上的大多數(shù)產(chǎn)品大同小異，所以電商平臺上銷量排名靠前的選手依然為飛利浦、小米等品牌，號稱口腔護理解決方案的舒客居于人后。

其招股書也顯示，新產(chǎn)品對業(yè)績貢獻度不高。兒童口腔護理及電動口腔護理產(chǎn)品在2019年到2021年前三季度的比例為40．2％、39．3％、39．1％，始終徘徊在四成上下。

曾有業(yè)內(nèi)人士表示，短期來看，舒客如果沒有一個主要的發(fā)力方向，很難對這些品類中已經(jīng)成為網(wǎng)紅的品牌形成沖擊。

可以明顯地感覺到，曾經(jīng)被看作行業(yè)黑馬的舒客，在第三輪浪潮中扮演了不上不下的角色，老玩家與新玩家對其形成雙重夾擊，牙膏領(lǐng)域“失手”后，也沒趕上口腔護理賽道細分的風口。

薇美姿也迫切地想與新品牌們爭奪年輕人，這一點從舒客頻頻發(fā)力線上營銷就能看出。

如今，薇美姿更多地利用小紅書、抖音等社交媒體觸達年輕消費群體，這些營銷動作并不便宜。招股書顯示，薇美姿的線上渠道推廣從2019年12．3％增長到2021年前三季度的近30％。

但在銷售渠道上，舒客一直較為依賴線下。2019年至2021年，薇美姿線下渠道營收保持在60％上下；但在上述線上瘋狂投入之下，線上渠道收入占比，卻僅從37．9％增長到43．3％。相比新興口腔護理產(chǎn)品來說，這仍舊處于較低水平。

其實，薇美姿的基因更偏向于依賴線下經(jīng)銷商。創(chuàng)始人王梓權(quán)與曹瑞安曾分別擔任過廣州藍月亮銷售部門經(jīng)理和銷售總監(jiān)。舒客的成功路線與藍月亮極其相似——把城市經(jīng)理聚到一起，靠他們用強勢終端地推＋導購員人海戰(zhàn)術(shù)去賣場促銷，短時間內(nèi)獲得銷售額的暴漲。

但目前線下渠道幾乎已經(jīng)成為“過去式”，而舒客在線上渠道的發(fā)力卻又收效甚微。長期看來，對線上的攻堅的確有利于薇美姿發(fā)展，但線上營銷玩法也需要其主逐步適應。

03  舒客如何保持基業(yè)長青？

有行業(yè)專家的理論認為，日化快消品有兩個財富密碼：一是差異化明顯的產(chǎn)品定位，和其他品牌做好區(qū)別，占領(lǐng)消費者心智；二是需要大量的鋪貨渠道，以及持續(xù)密集的廣告，刺激消費者的購買欲。

這個觀點放到牙膏界更是如此，原因聽起來十分簡單。實際上牙膏只是一種清潔劑，它清潔牙齒的原理是靠牙膏中的摩擦劑（占比45％－55％）去除牙齒上的附著物。換句話說，就是牙刷得干凈與否，取決于刷牙的力度以及時間。

低端牙膏普遍選擇碳酸鈣、硅石作為摩擦劑，成本低且摩擦力強，但卻容易磨損牙釉質(zhì)。而高端牙膏會選擇用水合硅石作為摩擦劑，因為這種成分不似碳酸鈣那么棱角分明。

牙膏的功效原理十分簡單，幾乎也不存在什么技術(shù)壁壘，那各大品牌爭相出售的只能是牙膏的附加值——美白、消炎、清新口氣等等。所以產(chǎn)品定位與營銷是牙膏界競爭的重中之重，好巧不巧，舒客都遺憾錯過沖頂?shù)臋C遇，甚至在近幾年的發(fā)展中，頻繁傳出“將被高露潔、聯(lián)合利華收購”的消息。

薇美姿選擇此時IPO，或許是從眾多產(chǎn)品中突圍最好的方式。目前舒客的思路是，往科技化、智能化方向走（對電動牙刷、沖牙器等產(chǎn)品的發(fā)力），這也是上市公司經(jīng)營的實際需求。

但曾有業(yè)內(nèi)人士分析，作為傳統(tǒng)牙膏企業(yè)的舒客，在產(chǎn)品研發(fā)專業(yè)性和產(chǎn)品質(zhì)量上都需要進一步加強，原因是這個賽道已經(jīng)出現(xiàn)了相對專業(yè)的品牌，且與牙膏業(yè)務相去甚遠。

同時，口腔護理賽道并不具備爆發(fā)式成長的速度，產(chǎn)品與用戶的打磨節(jié)奏都相對較慢，舒客想要在該市場出位，難度較大。

總結(jié)下來就是，舒客急需找到自己的產(chǎn)品定位，以及在細分領(lǐng)域找到第二增長曲線。

關(guān)于舒客如何在新的趨勢下穩(wěn)定發(fā)展，一位業(yè)內(nèi)專家接受《Third Bridge》訪談時，對口腔護理賽道發(fā)展方向的分析，或許能為其提供一定的靈感。

一是牙膏賽道未來的增長點可能會是客單價的進一步提升。

從招股書來看，舒客在2019年到2020年一直保持正向盈利。截至2021年前三季度，公司卻出現(xiàn)罕見虧損，當然招股書給出的解釋是當期計入了5．74億元可贖回注資的賬面值變動。拋開這一影響，舒客2019年至2021年前三季度的經(jīng)調(diào)整利潤分別為4819．3萬元、1．52億元和1．29億元。

在營收減少的情況下，2022年較2019年利潤還增加了1個億，還是要歸功于舒客的高端定位，為自身帶來了行業(yè)內(nèi)偏高的毛利率。舒客的毛利率確實呈現(xiàn)逐步遞增趨勢，三年分別為53．8％、58．1％和62．8％。

二是繼續(xù)發(fā)力兒童市場，可在年齡上更加細分，根據(jù)不同的年齡定制相關(guān)產(chǎn)品。如可吞咽或可食用的兒童漱口水。這也是舒客所推出的兒童口腔護理品牌舒客寶貝的領(lǐng)域。

在口腔賽道日益細分的今天，競爭力不強的老玩家渴望從中分得一杯羹，但盲目跟著新玩家進入細分領(lǐng)域，投入精力與在各個品牌都在爭搶的賽道未必合適，著眼自己手中最具優(yōu)勢的底牌恰恰來說是最好的。

       原文標題 : 薇美姿上市，最后的突圍方式？