《港灣商業(yè)觀察》施子夫

“僅需三步就能收獲小V臉、堅持兩周蘋果肌飽滿”，類似這樣的話語無疑打動每一個對美有追求的女性。而就是這樣一個細分賽道美容儀領域，在短短幾年之內市場規(guī)模迅速破百億。背后的她經濟和女性消費者購買力不容小覷。

國產品牌“Jmoon極萌”即是大眾所熟知的美容儀品牌，其國內運營主體包括深圳由萊智能電子有限公司、杭州拾時科技有限公司。天眼查顯示，深圳由萊成立于2017年，為杭州由萊科技有限公司的子公司。官網介紹，杭州由萊是一家B2C網站平臺購物商城，其中主營產品包括“美容脫毛儀Ulike”。

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美容儀賽道高爆發(fā)，漫天廣告營銷

從主營業(yè)務看，極萌主要經營銷售美容儀產品，主營產品包括膠原炮MAX、大熨斗美容儀、大熨斗Pro和極萌脫毛儀。

據了解，極萌的膠原炮Max、大熨斗美容儀工作原理在于通過射頻以及微電流技術，在不同模式下同時發(fā)力，達到針對肌膚提拉、緊致等功能。

從用途看，極萌旗下的美容儀產品屬于個護小家電類別。號稱極萌史上最強美容儀的極萌膠原炮Max，官方零售價在3399元，定位中高端市場。

或許是踩中顏值經濟以及精準切入女性對于外貌的焦慮，盡管客單價不低，成立短時間內，極萌還是迅速搶占到了一定的市場份額。

根據抖音商城雙11好物節(jié)美奢行業(yè)儀器榜美容儀榜單顯示，TOP前三分別為極萌、覓光和雅萌；雙11京東家電競速榜顯示，TOP前三分別為JOVS、amiro和花至，極萌位列第七名。

極萌所在的美容儀個護賽道競爭者眾多，除了國內的廠商外，更有不少國外企業(yè)占據市場龍頭地位，包括松下、雅萌、Refa等。

據頭豹研究數據，2017年至2021年，中國家用美容儀市場規(guī)模從38.2億元增長至97.6億元，預計到2025年，這一規(guī)模將達到374億元。

公開數據顯示，2019-2022年天貓京東等傳統(tǒng)電商渠道美容美體儀器由76億增長至119億元，復合增長率達16.35%；抖音2022年美容美體儀器銷售額達32.69億元。

如此短時間的高爆發(fā)增長，也與美容儀大范圍的推廣營銷密不可分。

今年4月7日，極萌曾在微博平臺官宣周冬雨擔任品牌全球代言人。此外，在抖音以及女性社群為主的小紅書平臺，演員陳喬恩、黃圣依，歌手容祖兒、王心凌、張含韻，模特奚夢瑤以及各大頭部美妝KOL等都曾為極萌旗下美容儀進行過種草推廣。

02

消費者投訴不斷，質量問題頻出

在密集投放廣告的攻勢下，不少此前對美容儀不甚了解甚至從未接觸過美容項目的女性消費者開始接觸美容儀，而當實際使用時卻發(fā)現不少問題也接踵而來。

還沒決定是否要入手美容儀的消費者小雅告訴《港灣商業(yè)觀察》，自己在選擇中糾結的原因主要還是擔心美容儀是智商稅。“網上的宣傳確實令人動心，但身邊也有用過的人說沒起什么作用。好像每年護膚界都能冒出一些熱門產品，盲目跟風購買會讓人后悔。”

實際上，這種擔憂并不是空穴來風。目前市面上的美容儀可以說讓人挑的眼花繚亂。這些美麗儀器功能性涵蓋了美容、抗衰、提拉緊致、淡化皺紋等，價格普遍在千元以上。由于目前多數購物節(jié)的活動力度都較強，不少消費者更傾向于在有折扣時配合消費券購入。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向《港灣商業(yè)觀察》表示，在目前醫(yī)美及輕醫(yī)美的這波浪潮下，美容儀可以說是徹底被喚醒了。相較于醫(yī)美和輕醫(yī)美，美容儀的價格具有極大的優(yōu)勢，同時也相對比較省事方便，這是一個大前提和大方向。同時，美容儀是具有一定醫(yī)美性質的儀器，某種意義上而言，它的使用效果并不能適合每個人。在使用過程中，如何去防范或者避免可能出現的燙傷、燒傷、過度使用等情況都需要一定的指導。

《港灣商業(yè)觀察》注意到，截至11月28日，在黑貓投訴平臺，搜索關鍵詞“極萌”有214條投訴，搜索“Jmoon極萌”累計有投訴量67條，近三十天投訴量25條，已完成7條。消費者投訴問題主要集中在美容儀燙傷、不保價、質量問題、降價嚴重、與宣傳不符、不履行活動規(guī)則、少發(fā)贈品等。無論從購買、使用還是售后的角度看，消費者都曾對購買極萌產品的體驗表示了不滿。

6月17日，曾有消費者投訴稱，自己在使用脫毛儀后，使用一次之后便開始出現過敏反應，而商家態(tài)度敷衍，并不接受自己“按照脫毛儀價格等額賠償醫(yī)療費”的要求，并只補發(fā)了一盒蘆薈膠。對于這樣的處理方案，該消費者認為非常不負責任。

10月27日，有消費者表示，自己于8月份購買的美容儀在10月中旬出現電流失效的質量問題，在與商家協(xié)商進行更換后，10月24日，更換后的機器再次出現電流失效的問題。再第二次因質量問題與商家溝通時，商家以美容儀器會對肌膚進行耐受為由進行推卸責任。對于兩個月內頻繁出現兩次質量問題，并且溝通無果的情況，該名消費者要求退貨退款。

10月30日，有消費者投訴表示，自己于10月27日在使用美容儀時被燙破皮，當自己第一時間聯(lián)系客服時，客服態(tài)度愛答不理。次日自己在抖音、快手和小紅書平臺發(fā)文后才有人聯(lián)系自己。同時該名消費者補充表示，對方并不直接與自己協(xié)商，要求自己交出燙傷的美容儀，并且態(tài)度惡劣，談判時都是威脅恐嚇。

除了購買群體關于產品的投訴外，也有聲音對美容儀是否存在販賣焦慮的行為提出了質疑。

在此前不少商家的宣傳中，美容儀的廣告曾打出了“二十出頭女生必備”“保養(yǎng)越早越好”等話術，而顯然二十左右的年齡與抗衰、抗老等還相距甚遠。

目前在微博、抖音或者是小紅書等平臺，越來越多的網友發(fā)聲“拒絕容貌焦慮”。不少人對重金購買美容儀給出了更理性、中肯的建議。曾經各式各樣的美容產品層出不窮，而僅過去一兩年很快成為居家閑置的高發(fā)產品。當前熱門的美容儀是否也可能曇花一現，成為時代的眼淚？

03

新規(guī)出臺何去何從？關聯(lián)公司等被罰超百萬

從目前來看，踩準風口的極萌仍有強勁增長的態(tài)勢，不過公司仍存在一些風險問題亟待化解。

極萌的主營產品僅為美容類電子儀器，公司主業(yè)較為單一。一般情況下，依賴單一業(yè)務不利于公司長期發(fā)展，抗風險能力較弱。若所在行業(yè)景氣度下行，對極萌而言，公司業(yè)績可能遭遇不利沖擊。

更為重要的是，在極萌“狂飆”的過程中，監(jiān)管對于美容儀等電子類儀器出臺了更為嚴格的法規(guī)。

根據國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的關于調整《醫(yī)療器械分類目錄》部分內容的公告顯示，2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產、進口和銷售。

從極萌的旗艦店鋪宣傳來看，其主營的膠原炮Max、大熨斗美容儀等產品主要采用射頻技術對皮膚纖維層進行收縮刺激。而新規(guī)的出臺或許標志著行業(yè)從此告別野蠻生長，若未獲得資質，對于一大批“極萌”而言，又該何去何從？

值得一提的是，極萌的母公司杭州由萊科技及關聯(lián)公司曾因合規(guī)問題遭到監(jiān)管處罰。

2022年3月，因“Ulike脫毛儀”曾發(fā)布廣告“沒有藍寶石，我不脫”，違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第七項的規(guī)定。根據同年5月的行政處罰決定書顯示，深圳市市場監(jiān)督管理局責令當事人立即停止發(fā)布違法廣告，并處以51.5萬元的罰沒款。

天眼查顯示，2022年7月，因廣告含有妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚的內容和情形，杭州由萊被杭州市市場監(jiān)督管理局責令當事人停止發(fā)布上述廣告，并處罰款30萬元。

信用中國網站處罰信息顯示，2022年12月，杭州由萊關聯(lián)公司浙江由萊電子商務有限公司因廣告中含有虛假內容，被義烏市市場監(jiān)督管理局處罰款37.5萬元。

據了解，當事人在天貓平臺上開設有“Ulike官方旗艦店”店鋪銷售脫毛儀。當事人在店鋪廣告頁面中使用“已幫助300萬＋用戶成功脫毛”、“無藍寶石灼熱刺痛熱損傷非冰點脫毛光到達皮膚的溫度是70°C～100°C”等表述。事實上，上述表述內容當事人無法提供相關的依據。案發(fā)后，當事人已對廣告頁面進行了整改。

       原文標題 : 極萌熱銷背后：消費者投訴與廣告違法曾被罰，新規(guī)出臺或有挑戰(zhàn)