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來(lái)源 |  新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)旗下畢讀財(cái)經(jīng)

頂著“醫(yī)美面膜第一股”的光環(huán)，在深交所創(chuàng)業(yè)版上市三個(gè)月的敷爾佳，正迎來(lái)業(yè)績(jī)和口碑的多重沖擊。10月22日，敷爾佳發(fā)布2023年三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比均出現(xiàn)下滑走勢(shì)，經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)入下行通道。

與此同時(shí)，依靠“微商模式”崛起的敷爾佳，正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。在全面轉(zhuǎn)向線上渠道的過(guò)程中，敷爾佳的盈利空間不斷被電商平臺(tái)與各大主播所侵蝕。加上明星大單品“白膜”的日漸式微，敷爾佳還能否續(xù)寫(xiě)神話？ 

01

股價(jià)腰斬業(yè)績(jī)“變臉”

今年8月1日，敷爾佳正式登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，頭頂“A股醫(yī)美面膜第一股”的光環(huán)，敷爾佳以55.68元/股的發(fā)行價(jià)迅速高開(kāi)，上市當(dāng)天報(bào)收70.7元/股，較發(fā)行價(jià)而言上漲幅度高達(dá)26.98%，在資本市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)兩。

在此之前，敷爾佳已經(jīng)度過(guò)了很長(zhǎng)一段時(shí)間順風(fēng)順?biāo)�的日子�?014年，在醫(yī)藥行業(yè)浸潤(rùn)多年的創(chuàng)始人張立國(guó)，敏銳地嗅到女性消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)皮膚管理產(chǎn)品的強(qiáng)烈訴求，并拉上哈三聯(lián)，開(kāi)始共同合作研發(fā)皮膚管理產(chǎn)品，“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”的問(wèn)世，為敷爾佳打響了醫(yī)美面膜的第一槍。

2017年，醫(yī)美面膜生意越做越大的張立國(guó)，正式成立了敷爾佳公司，哈三聯(lián)成為“貼牌工廠”為其保駕護(hù)航，敷爾佳在專(zhuān)心銷(xiāo)售醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼的基礎(chǔ)上，開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)普通面膜、凍干粉、水乳等相關(guān)功能性護(hù)膚品。

2023年6月，敷爾佳成功拿下創(chuàng)業(yè)板上市的正式批文。這一成功背后，離不開(kāi)敷爾佳靚麗的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

招股書(shū)顯示，2019-2022年，敷爾佳分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.42億元、15.85億元、16.5億元、17.7億元，尤其在近兩年，營(yíng)收增速由2021年的4.1%增至2022年的7.27%。

同期，敷爾佳分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.61億元、6.48億元、8.06億元、8.47億元。相當(dāng)于四年時(shí)間里，敷爾佳凈賺近30億元。

眾所周知，A股市場(chǎng)的監(jiān)管規(guī)則十分嚴(yán)苛，對(duì)于擬上市公司的盈利能力有著極高的考核標(biāo)準(zhǔn)。尤其是近年來(lái)，中國(guó)證券市場(chǎng)的不斷發(fā)展，創(chuàng)業(yè)板盈利要求也隨之不斷變化。自2016年起，創(chuàng)業(yè)板規(guī)定上市公司最近兩年的凈利潤(rùn)總額不低于人民幣1000萬(wàn)元，其中最近一年的凈利潤(rùn)不低于人民幣500萬(wàn)元。

從敷爾佳的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，赴A上市是一件極其輕松的事情。

然而在上市之后，敷爾佳的盈利能力開(kāi)始下滑，業(yè)績(jī)明顯“變臉”。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，今年第三季度，敷爾佳實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.71億元，同比減少5.47%，歸屬于上司公司股東的凈利潤(rùn)1.83億元，同比出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑幅度，達(dá)到37.26%。

而這已經(jīng)不是敷爾佳的業(yè)績(jī)首次下滑。在8月底的半年報(bào)中，敷爾佳就出現(xiàn)了“增收不增利”的狀況，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.69億元，同比增長(zhǎng)6.33%；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為3.54億元；同比下滑1.09%。

不僅如此，敷爾佳上市這三個(gè)月中，公司股價(jià)也坐上了“過(guò)山車(chē)”，上市第五個(gè)交易日就首次破發(fā)。截至10月23日，股價(jià)甚至一度跌至歷史最低點(diǎn)，最低達(dá)到39.8元/股，12月5日，敷爾佳最新開(kāi)盤(pán)價(jià)40.58元/股，雖然較最低點(diǎn)有所回升，但相較曾經(jīng)80.04元/股的歷史高點(diǎn)，股價(jià)已腰斬。

02

微商模式難圓資本故事

回顧敷爾佳的發(fā)展史，“代理們”貢獻(xiàn)了不小的力量。

據(jù)《北京商報(bào)》記者報(bào)道，代理們從官方經(jīng)銷(xiāo)商手中拿貨，只需滿足美容院提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照或店內(nèi)環(huán)境照片，美妝護(hù)膚類(lèi)微商代購(gòu)半年以上，朋友圈向敷爾佳官方經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)放便可以批發(fā)價(jià)格一箱起供貨。據(jù)知情人士透露，白膜一箱起單盒58元，有的還能低至55元（不包郵），支持防偽驗(yàn)證。這種產(chǎn)品拿到市面上的零售價(jià)為148元/盒（5片），相當(dāng)于代理們?nèi)�七折即可拿貨�?/p>

以此換算，市場(chǎng)價(jià)29.6元/片的白膜出廠價(jià)或低于11元/片，毛利率超60%。而實(shí)際上，敷爾佳的整體毛利率只高不低。此前招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，公司綜合毛利率分別達(dá)到76.47%、81.95%及 83.07%，堪稱(chēng)面膜界的“茅臺(tái)”。

不過(guò)，在最新的三季報(bào)中，敷爾佳的綜合毛利率水平出現(xiàn)了小幅下滑，至81.58%，雖然仍處在高位，但與上市之前的頂峰期相比開(kāi)始回落。

盈利能力的下挫，或許源于敷爾佳正遭遇剝離“微商模式”的“陣痛期”。微商模式或許能夠通過(guò)社交傳播，賺取短暫的流量紅利，但由于進(jìn)入門(mén)檻過(guò)低，且存在監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，售后服務(wù)缺失等問(wèn)題易發(fā)。

而根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，敷爾佳涉及到侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案件就多達(dá)11起，是眾多司法案件中比例最高的一塊。這或許也是“微商模式”帶來(lái)的一大弊端。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公司想要持續(xù)發(fā)展，仍然要聚焦到線上零售的能力提升層面。

為了剝離對(duì)微商模式的依賴，敷爾佳自2018年以來(lái)開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型之路，將銷(xiāo)售重心轉(zhuǎn)向線上渠道。但在“孤軍奮戰(zhàn)”后，敷爾佳又迎來(lái)“兩座大山”的壓力：一方面要給電商平臺(tái)繳納金額不菲的流量費(fèi)，另一方面，還要承擔(dān)各大主播的“天價(jià)”坑位費(fèi)。

在被渠道裹挾的艱難困境下，敷爾佳的經(jīng)營(yíng)狀況最先受到侵蝕，銷(xiāo)售費(fèi)用不斷上漲。2023年前三季度，敷爾佳的銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)到26.53%，創(chuàng)下歷史新高。與此同時(shí)，公司的管理費(fèi)用更是同比猛增105.82%。對(duì)此，敷爾佳表示，主要是報(bào)告期內(nèi)管理人員薪酬、敷爾佳北方美谷房屋及設(shè)備折舊費(fèi)、物業(yè)費(fèi)增長(zhǎng)所致。

而與銷(xiāo)售費(fèi)用率形成鮮明對(duì)比的，則是陷入停滯乃至負(fù)增長(zhǎng)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)�？梢哉f(shuō)敷爾佳從微商模式跳入了另一個(gè)火坑，成為渠道的“奴隸”。雖然敷爾佳未在三季報(bào)中對(duì)于業(yè)績(jī)下滑給出具體原因，但不可否認(rèn)的是，高額的營(yíng)銷(xiāo)推廣正在不斷威脅著敷爾佳的經(jīng)營(yíng)狀況。

而這一態(tài)勢(shì)仍然在加劇中。2018-2022年，敷爾佳的線上渠道營(yíng)收占比已由11.85%增長(zhǎng)至40.62%，同期，公司銷(xiāo)售費(fèi)用率也由5.72%增長(zhǎng)至22.06%。不斷擴(kuò)張的線上渠道，使得敷爾佳的盈利表現(xiàn)每況愈下，同期凈利率由53.44%下滑至47.89%。

03

白膜之后神話何在？

眾所周知，敷爾佳雖然深諳“產(chǎn)品不夠、營(yíng)銷(xiāo)湊”的套路，但其畢竟有拿得出手的產(chǎn)品，即明星大單品械字號(hào)面膜“白膜”和“黑膜”，應(yīng)用范圍為醫(yī)美場(chǎng)景或是術(shù)后福利。僅2022年一年，上述兩大面膜分別貢獻(xiàn)營(yíng)收6.24億元、2.2億元，總營(yíng)收占比高達(dá)47.7%，幾乎撐起了敷爾佳的半壁江山。

然而，隨著醫(yī)美賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)監(jiān)管也在漸趨嚴(yán)苛。“械字號(hào)”正迎來(lái)前所未有的寒冬。

2020年，國(guó)家藥監(jiān)局正式發(fā)文，稱(chēng)不存在所謂的“械字號(hào)面膜”，醫(yī)用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣稱(chēng)詞語(yǔ)，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為名稱(chēng)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)所謂的“械字號(hào)面膜”，往往是看中了其“醫(yī)用敷料”的身份，相較普通面膜更具安全性和功能效用。但實(shí)際的醫(yī)用敷料，主要是用于與創(chuàng)面直接或間接接觸，具有吸收創(chuàng)面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創(chuàng)面愈合提供適宜環(huán)境等醫(yī)療作用，與“械字號(hào)面膜”可以說(shuō)是毫無(wú)干系。

因此，當(dāng)公眾發(fā)現(xiàn)不存在“械字號(hào)面膜”概念、醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為名稱(chēng)后，“械字號(hào)面膜”的神秘面紗也被一層層揭了下來(lái)。敷爾佳、可復(fù)美等醫(yī)美面膜巨頭首當(dāng)其沖，遭遇到較大的信任危機(jī)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也每況愈下。

更重要的是，由于化妝品類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品成為敷爾佳的第一大營(yíng)收來(lái)源，敷爾佳在更新招股書(shū)后，公司所處行業(yè)已經(jīng)從 “C35 專(zhuān)用設(shè)備制造業(yè)” 變更為 “C26 化學(xué)原料和化學(xué)制品制造業(yè)”。截至報(bào)告期末，敷爾佳51個(gè)產(chǎn)品中，化妝品類(lèi)占46 種，遠(yuǎn)超醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品數(shù)量的種。

截圖來(lái)源：國(guó)家藥品監(jiān)督管理局旗下APP

如今，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官方信息還顯示，目前敷爾佳旗下的大量產(chǎn)品備案均為“妝字號(hào)”國(guó)產(chǎn)普通化妝品。

隨著械字號(hào)的逐漸退場(chǎng)，敷爾佳曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢(shì)逐漸不再。而敷爾佳進(jìn)入妝字號(hào)賽道后，會(huì)發(fā)現(xiàn)與線上渠道其他同樣主打功能性護(hù)膚的同行產(chǎn)品——如同樣面向敏感肌人群的薇諾娜、或是同樣面向醫(yī)美術(shù)后修復(fù)的可復(fù)美等，似乎并差異化優(yōu)勢(shì)。

如何提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、推出差異化產(chǎn)品點(diǎn)，敷爾佳似乎并無(wú)良策。這一點(diǎn)從公司微薄的研發(fā)開(kāi)支上可見(jiàn)一斑。截至2022年底，敷爾佳的研發(fā)人員僅為8人，研發(fā)費(fèi)用率更是低至0.87%。作為對(duì)比，巨子生物為1.9%、華熙生物為6.1%，貝泰妮為5.08%。

如今，靠" 醫(yī)用敷料 "崛起的敷爾佳，已經(jīng)搖身一變成為一家徹頭徹尾的化妝品公司。在轉(zhuǎn)入化妝品賽道、丟掉賴以起家的“械字號(hào)”面膜光環(huán)后，研發(fā)不足、依賴外包生產(chǎn)的敷爾佳，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。在股價(jià)腰斬之后，敷爾佳如何續(xù)寫(xiě)神話，還得好好思量。

*聲明：新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)登載此文出于傳遞更多信息之目的，不構(gòu)成任何建議。原創(chuàng)文章未獲授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。

End

       原文標(biāo)題 : 敷爾佳：白膜之后如何續(xù)寫(xiě)神話？