各大品牌在語(yǔ)音上的孤注一擲

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) Digitas 的一項(xiàng)研究表明，大約 85％ 的通過(guò)語(yǔ)音助手購(gòu)物的消費(fèi)者表示他們購(gòu)買(mǎi)了推薦的第一個(gè)產(chǎn)品。

因此，各大品牌正在試圖搶占先機(jī)；他們會(huì)在語(yǔ)音購(gòu)物塵埃落定之前就開(kāi)始他們的語(yǔ)音戰(zhàn)略。

坎貝爾的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)副總裁 Matt Pritchard 告訴 Recode 說(shuō)：“我們認(rèn)為，語(yǔ)音對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)的影響將超過(guò) 2000 年 Google 搜索帶來(lái)的影響。從現(xiàn)在開(kāi)始兩到四年，比我更聰明的人會(huì)將選擇語(yǔ)音的搜索方式。如果你的網(wǎng)站和代碼還沒(méi)有準(zhǔn)備好迎接語(yǔ)音的變革，那么你就會(huì)落伍�！�

現(xiàn)在的狀況如何呢？如果你對(duì)這亞馬遜的 Alexa 或 Google 助手說(shuō)：“洗發(fā)水”，它們會(huì)給出它們以為你想要的東西。Alexa 會(huì)通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)推薦購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，比如：你的購(gòu)物歷史記錄、產(chǎn)品是否可以享受會(huì)員免運(yùn)費(fèi)，以及產(chǎn)品是否包含“亞馬遜推選”的字樣（即口碑高、價(jià)格合理、能夠立即發(fā)貨的產(chǎn)品）。

Google 會(huì)從 Google Express 的商家中挑選與查詢(xún)最相關(guān)的商品。它還會(huì)參考購(gòu)物歷史記錄以及與用戶(hù)的喜好相關(guān)的信息，還有是否有庫(kù)存以及與搜索詞的接近度。

這兩家公司都沒(méi)有特定的零售商或他們自己的產(chǎn)品。

各大品牌還無(wú)法為可見(jiàn)度付錢(qián)。目前，亞馬遜和 Google 在努力建立信任度，讓?zhuān)�寥寥幾個(gè)）語(yǔ)音購(gòu)物的買(mǎi)家相信他們的搜索結(jié)果盡可能接近相關(guān)度。然而，我們不用太多想象就可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)亞馬遜或 Google 的商家可以付錢(qián)讓智能助手的推薦他們的產(chǎn)品（例如網(wǎng)站中隨處可見(jiàn)的贊助商廣告），因?yàn)檫@種方式可以帶來(lái)更多廣告收入。

在此之前，各大品牌主要使用語(yǔ)音圍繞產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和宣傳活動(dòng)。通常包括根據(jù)人們的話題更新搜索關(guān)鍵字，提供更多網(wǎng)站內(nèi)容，并充實(shí)品牌的常見(jiàn)問(wèn)題解答，從而為客戶(hù)提出的問(wèn)題提供準(zhǔn)確的答案。

這方面最好的例子是，品牌商提供一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的重要實(shí)用程序。該實(shí)用程序通常以技能或動(dòng)作的形式出現(xiàn)，基本上形同于語(yǔ)音助手版的移動(dòng)應(yīng)用。

例如，汰漬創(chuàng)建了一個(gè)流行的語(yǔ)音技能，用于解釋如何去除不同面料中的不同污漬。

美國(guó)坎貝爾公司根據(jù)你屋內(nèi)的食材，手把手教你烹飪�？藏悹柕� Pritchard 說(shuō)：“我們希望走近消費(fèi)者，這樣才能更好地了解和掌握他們�！�

Patrón Spirits 公司會(huì)教你在家里做他們推薦的新的雞尾酒。

由于這些品牌希望盡可能地傳播他們的品牌信息，所以他們不僅支持語(yǔ)音助手，還在試圖支持所有的智能設(shè)備。

Patrón 的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)副總裁 Adrian Parker 告訴 Recode：“亞馬遜的重心在購(gòu)物上，而 Google 更加關(guān)注瀏覽與教育。我們的戰(zhàn)略中兩者兼顧。”

無(wú)論是語(yǔ)音設(shè)備主要廠商的合作者還是競(jìng)爭(zhēng)者，這些公司都保持著開(kāi)放的思想。

Spotify、Sonos 和 Qualcomm 都與智能音箱和語(yǔ)音助手達(dá)成了合作，他們?cè)谄脚_(tái)選擇上保持中立，才能覆蓋大多數(shù)的客戶(hù)。

高通公司高級(jí)副總裁兼網(wǎng)絡(luò)連接總經(jīng)理 Rahul Patel 表示，“我們擁有統(tǒng)一開(kāi)放的平臺(tái)，可有效擴(kuò)展所有語(yǔ)音控制系統(tǒng)。”該公司為所有智能設(shè)備品牌提供軟件和處理技術(shù)，他們最近發(fā)布了專(zhuān)門(mén)將耳機(jī)與數(shù)字助理集成的音頻芯片�！拔覀儽３种辛�，我們支持每個(gè)人�！�

Sonos 以其與 Alexa 和 Google 智能助手合作的高端音箱而聞名，它也保持中立。

軟件副總裁 Antoine Leblond 表示，“Sonos 的設(shè)計(jì)不會(huì)將人們封閉在圍墻花園中，我們很開(kāi)放，而且愿意與所有你想使用的語(yǔ)音助手合作”。

勝利者的姿態(tài)

在這場(chǎng)語(yǔ)音革命中論勝負(fù)還為時(shí)過(guò)早，但各大公司肯定會(huì)一展他們的風(fēng)采。

在語(yǔ)音助手方面，Siri 曾經(jīng)領(lǐng)先過(guò)若干年，而且現(xiàn)在活躍在 5 億臺(tái)設(shè)備上，包括 iPhone、MacBook Pro 和 Apple Watches。然而，蘋(píng)果的語(yǔ)音助手諸多的問(wèn)題導(dǎo)致它浪費(fèi)了其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

由于 Android 的無(wú)所不在，所以 Google 助手也號(hào)稱(chēng)擁有 5 億臺(tái)設(shè)備。

亞馬遜現(xiàn)在是智能音箱的領(lǐng)導(dǎo)者，但是由于沒(méi)有自己的手機(jī)，所以也處境艱難。亞馬遜正打算通過(guò)在其他智能家居和車(chē)輛設(shè)備上加載 Alexa 來(lái)彌補(bǔ)這一不足。重要的是，它最近推出了一款低成本的 Alexa 芯片，可以讓無(wú)智能的設(shè)備更加聰明。

根據(jù) Strategy Analytics 的數(shù)據(jù)，今年第二季度，亞馬遜占全球智能音箱出貨量的 41％，其次是 Google，占 28％。根據(jù) Voicebot 調(diào)查，截至 9 月份，在美國(guó)智能音箱銷(xiāo)售中亞馬遜占 65％。

然而，市場(chǎng)份額并不能代表一切。

未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)很多智能助手，具體取決于你所處的位置和你想做的事情。根據(jù) Juniper 的估計(jì)，到 2022 年平均每個(gè)智能手機(jī)用戶(hù)都會(huì)用到三個(gè)語(yǔ)音助手平臺(tái)。

IDC 高級(jí)研究分析師 Adam Wright 表示：“沒(méi)有一個(gè)智能助手平臺(tái)可以為消費(fèi)者提供完整的服務(wù)和設(shè)備產(chǎn)品�！�

對(duì)于亞馬遜、Google、微軟和 Facebook 來(lái)說(shuō)，最重要的是讓用戶(hù)參與他們的生態(tài)系統(tǒng)。 “為了讓新用戶(hù)使用他們的服務(wù)，他們寧愿放棄硬件上的收入�！盬right 說(shuō)。

對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，這意味著要讓會(huì)員購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，以及訂購(gòu)亞馬遜音樂(lè)。而 Google 會(huì)鼓勵(lì)用戶(hù)多使用它的搜索引擎和其他產(chǎn)品，比如 Gmail、YouTube 和地圖，所有這些產(chǎn)品都會(huì)帶來(lái)廣告收入。微軟的 Cortana（也能與 Alexa 配合使用）希望人們使用它的 Office 產(chǎn)品。事實(shí)上，微軟的重心嚴(yán)重向企業(yè)傾斜，最近它發(fā)布了一個(gè)平臺(tái)，幫助別的公司在 Cortana 上建立自己領(lǐng)域的技能。

對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，除了增加蘋(píng)果音樂(lè)的訂閱之外，主要還是做硬件。與其他公司不同，蘋(píng)果加大了第三方為蘋(píng)果設(shè)備創(chuàng)建硬件的難度。直到最近，外界的設(shè)備制造商還不得不在他們的產(chǎn)品中加入蘋(píng)果的物理芯片，這大大增加了材料成本。但是，蘋(píng)果依然堅(jiān)持收取版稅，而且必須批準(zhǔn)合作伙伴的設(shè)備。雖然增長(zhǎng)放緩，但是這種環(huán)境可以讓蘋(píng)果保證自己的產(chǎn)品高質(zhì)量，或許還可以保證將來(lái)他們的硬件銷(xiāo)售。

語(yǔ)音助手很擅長(zhǎng)回答一次性的問(wèn)題：“北達(dá)科他州的首都是哪里？”或者，“今晚騎士隊(duì)的比賽是幾點(diǎn)？”但是它們順著一個(gè)思路走的能力，或是分辨代詞的能力很有限。語(yǔ)音助手最多可以與用戶(hù)進(jìn)行 3－4 次的來(lái)回交互，但稱(chēng)不上真正的對(duì)話，盡管它發(fā)展得越來(lái)越好。

對(duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)論這個(gè)助手的名字是什么，最重要的還是語(yǔ)音技術(shù)的工作原理。

但是，假設(shè)有一天設(shè)備達(dá)到了彼此相似的準(zhǔn)確度，那么消費(fèi)者會(huì)選擇哪個(gè)設(shè)備和助手？

喜歡在亞馬遜購(gòu)物的人可能會(huì)選擇 Alexa，而在沃爾瑪和 Target 上購(gòu)物的人可能更喜歡 Google 智能助手。想要各種智能家居設(shè)備的用戶(hù)會(huì)選擇 Google 和亞馬遜。而那些喜歡蘋(píng)果世界和高端產(chǎn)品的人最終會(huì)選擇 Siri。